Представьте себе: вы вложили душу и время в создание онлайн-школы. У вас отличный контент, прекрасные преподаватели, и вы готовы поделиться с миром своими знаниями. Но как сделать так, чтобы ученики сами шли к вам? Для этого нужно продумать идеальный путь клиента (CJM или также journey map). Это как построить дорогу с четкими указателями, которая приведет любого человека прямо к вашим дверям. В этой расскажем о создании пути клиента, построении карты пути и остановимся на факторах, влияющих на конверсию на каждом этапе этого пути (map) и барьерах, мешающих этому.
Построение воронки продаж
Само понятие CJM неотделимо от построения воронки продаж, о которой мы говорили в предыдущей статье. По сути дела, воронка продаж — это инструмент, который позволяет нам понять, какой путь пройдет человек от момента первого касания с компанией до момента, когда этот человек совершит оплату. И как только вы продумали воронку продаж и определили стратегию взаимодействия с клиентами, а именно, с чего начать, как инициировать контакт (через квизы, опросы, лид-магниты, вебинары), можно уже переходить к созданию пути клиента. Понимание этого пути необходимо, чтобы точно знать, что будет происходить с человеком в каждый момент касания с компанией, какие эмоции будет вызывать.
Барьер, который часто возникает в процессе работы в образовательных бизнес-проектах, заключается в том, что после приглашения на бесплатный мастер-класс человеку предоставляют доступ к нему на GetCourse, не предусмотрев возможность движения клиента по определенной линии до совершения покупки инфопродукта. Относится ли это к воронке продаж? По большому счету, да. Это механика бесплатного мастер-класса и регистрация на GetCourse. А относится ли это к journey map? Как будто бы и нет, потому что не очень понятно, как мы хотим, чтобы человек двигался по намеченному пути и в итоге что-то купил. Отсюда следует, что необходимо предусмотреть каждый этап взаимодействия, заинтересовать клиента и продумать, как напомнить о себе позже на случай, если у человека пока нет потребности в вашем продукте или услуге.
Автовебинар как пример карты пути
Рассмотрим карту пути клиента на примере автовебинара, чтобы продемонстрировать все тонкости этой траектории. Автовебинар используется как инструмент привлечения клиентов. Представьте, что человек видит рекламу вебинара в соцсетях, на блогерском канале или в контекстной рекламе. Заинтересовавшись, он переходит по ссылке на страницу автовебинара, где находит информацию о теме, спикере, программе, компании и услугах. Если его заинтересовало предложение, он нажимает на кнопку «Зарегистрироваться», вводит данные в форму и отправляет ее.
После этого его перенаправляют на страницу «Спасибо за регистрацию», где предлагают перейти в бот (например, в Telegram). В канале бота он нажимает кнопку «Старт», получает дополнительную информацию о вебинаре и прогревается перед ним. В назначенное время клиент получает ссылку, нажимает «Посетить вебинар» и переходит в вебинарную комнату, где вводит свои данные и подключается к вебинару. Если вебинар ему понравится, он оставляет заявку на запись курса от вашей компании. С ним связывается менеджер по продажам, уточняет детали и предоставляет ссылку на оплату курса. Пройдя весь CJM, клиент оплачивает курс и становится клиентом онлайн-школы.
Как видите, это довольно простой и логичный customer journey — вебинарная воронка, внедренная у большинства онлайн-школ. Но посмотрите, какой длинный и сложный путь проходит клиент, чтобы прийти к оплате курса. Поэтому каждый шаг должен быть продуман и проработан так, чтобы увлечь клиента и помочь ему сделать следующий шаг. На каждом этапе клиент будет сталкиваться с вашими активностями, которые должны быть хорошо выстроены.
Сайт автовебинара
На следующем этапе будет взаимодействие с сайтом автовебинара. Здесь нужно уделить внимание следующим вопросам:
- как сделать сайт автовебинара удобным, информативным и заполучить лояльность аудитории;
- используются ли цепляющие тексты и привлекательный визуал;
- насколько легко заполнить форму регистрации;
- насколько быстро загружаются страницы?
Даже последний пункт влияет на конверсию, на то, сколько людей дождутся загрузки страницы и пройдут далее по воронке. По большому счету, каждый элемент имеет значение: работающий бот, вебинар, презентация, харизматичный спикер, его эмоции. Чтобы построить действительно эффективную систему продаж, необходимо внимательно проработать каждый шаг взаимодействия с клиентом. И неважно, какую воронку продаж вы выбрали, главное — чтобы каждый элемент CJM работал на результат.
Этапы CJM: ключевые моменты
- Реклама: привлечение внимания клиента к компании
Насколько точно вы определили свою целевую аудиторию? Привлекают ли внимание целевой аудитории ваши рекламные креативы? Заставляют ли они клиента хотеть узнать больше о вашем проекте? Вызывают ли у него необходимые эмоции?
- Сайт, страница вебинара и автовебинара: впечатление с первого взгляда
Насколько интересной и полезной является информация на вашем сайте, на странице вебинара и автовебинара? Как выглядит ваш сайт? Удобная ли навигация? Хорошо ли работают все кнопки? Цепляют ли ваши тексты внимание клиента? Являются ли они убедительными и информативными?
- Бот в Telegram: эффективное взаимодействие
Насколько эффективно ваш бот «греет» аудиторию перед вебинаром? Предоставляет ли он ценную информацию и материалы? Как выглядит страница «Спасибо за регистрацию»? Предлагает ли она дополнительные бонусы или информацию?
- Воронка e-mail писем: поддержание интереса
Насколько эффективны и убедительны тексты в ваших e-mail письмах? Хорошо ли настроены e-mail рассылки? Приходят ли письма вовремя?
- Вебинар: привлечение и удержание внимания
Насколько актуальна выбранная тема? Насколько интересной и эффективной является ваша презентация? Насколько харизматичен ваш спикер? Умеет ли он заинтересовать аудиторию? Какие барьеры могут возникнуть?
- Сайт обучающего курса: подробная информация и удобство
Представлена ли полная и четкая информация о программе, преподавателях, формате обучения, отзывах и других важных деталях? Насколько сайт удобный и привлекательный?
- Взаимодействие с менеджером: компетентность и отзывчивость
Насколько отзывчивый, лояльный и компетентный сотрудник — менеджер по продажам? Может ли он ответить на все вопросы клиента и отработать возражения?
- Онлайн-касса: надежность и безопасность
Насколько надежна и безопасна ваша онлайн-касса? Может ли клиент быть уверен в безопасности предлагаемого метода оплаты услуг? Насколько прост и интуитивно понятен процесс оплаты и сам сервис?
Важно понимать, что если клиент уже дошел до этапа оплаты, значит он заинтересовался вашим курсом и готов купить его. И всего один неверный шаг может отбить у него желание оплачивать курс. Поэтому, возвращаясь к теме онлайн-касс, подчеркнем, что лучше пользоваться стандартными решениями по подключению онлайн-касс либо банковским эквайрингом Сбербанка, Т-Банка и т.д.
Часто маркетологи сталкиваются с ситуациями, когда бизнес не получает ожидаемой выручки. Первым делом многие решают поменять менеджера по продажам, поскольку он, якобы, не справляется со своей работой. Менеджера увольняют, берут нового, но и он не справляется. А лиды вроде бы есть, map построена.
Если проанализировать весь процесс, то становится понятно, что барьер не в «продажнике» или сервисе, а в плохом наполнении воронки продаж: написанных с грамматическими ошибками текстах на сайте, некачественных материалах лид-магнита, неэффективных e-mail рассылках, плохо работающем боте, непривлекательном визуале. Если у клиента складывается негативное впечатление о компании еще до того, как с ним связался менеджер, он, скорее всего, откажется от дальнейшего взаимодействия. Поэтому «внутрянку» воронки продаж нужно внимательно проверять и исправлять недочеты и погрешности. Ведь вполне может быть, что когда-то давно копирайтер с биржи фриланса написал эту воронку продаж за 300 рублей, и теперь она используется в огромной школе. Или другой пример: все в онлайн-школе знают, что этот бот давно внедрен, и никто его никогда не перечитывает, а там много грамматических ошибок и «съехавших» таблиц.
Важность качественного сайта в пути клиента
Чтобы построить эффективную воронку продаж, нужно сделать так, чтобы все составные части работали в комплексе. Например, плохой сайт или мобильное приложение может «срезать» даже самый хороший рекламный трафик. Если этот рекламный трафик зайдет на плохой сайт вебинара, то регистраций будет мало, потому что конверсия этого сайта низкая. Часто клиенты не понимают этой взаимосвязи. В своей практике мы неоднократно сталкивались с кейсами, когда мы выходим на рекламное обслуживание (как правило, это несколько пакетов по трафику, например, ВКонтакте, Яндекс и Instagram) и в дальнейшем понимаем, что реклама работает хорошо, но конверсия сайта вебинара составляет 3-5%.
Раньше клиенты часто воспринимали предлагаемые нами дополнительные меры (например, создание сайта) как навязывание услуги бизнесу. Они считали, что им нужна только реклама, чтобы получить много лидов, и не допускали мысли, что «больным» может оказаться именно сайт. Однако, понимая, как выстраивается весь customer journey, мы настаивали на дополнительных действиях. И что происходило? После создания качественного сайта конверсия увеличивалась в 4 раза. Это значит, что из 100 человек, которые видели рекламу, теперь 12 становились лидами, а не 3, как раньше. Благодаря повышению конверсии лиды становились в 4 раза дешевле. В результате мы получали в 4 раза больше выручки при том же рекламном бюджете. Это доказывает, что инвестиции в оптимизацию всего пути клиента окупаются с лихвой. Сейчас, конечно, клиенты стали более сознательными и понимают важность комплексного подхода. Но в любом случае нужно донести клиентам важность каждого этапа, чтобы они не «срезали угол» и не пропускали важные шаги.
Глубокий анализ карты пути клиента и конверсионные показатели
Погружение в аналитику карты часто приводит к неожиданным открытиям. Например, клиенты могут «срезаться» на этапе получения e-mail рассылок. Если люди уходят после получения письма, значит, что-то с ним не так, а не в рекламе или работе менеджера по продажам.
Если вы выбрали стратегию продвижения онлайн-школы и определились с форматом воронки, проанализируйте все этапы карты пути клиента и постарайтесь вывести их в прямую линию, так называемую «диаграмму спагетти». Это отличный инструмент для визуализации карты пути клиента, позволяющий увидеть «слабые места», где люди теряют интерес и отказываются от дальнейших действий. Помните, что главный принцип — простота и понятность. Клиенту должно быть комфортно и легко двигаться по вашей воронке.
Важно понимать, что влияет на путь клиента и с какими показателями мы работаем. Ответ прост: конверсионные показатели. Конверсия отражает успех каждого этапа нашего пути. Мы работаем с двумя типами чисел: абсолютными (выручка в рублях) и относительными (конверсия в процентах). Это процент людей, которые перешли с одного этапа воронки на следующий.
Таким образом, мы можем говорить о:
- конверсии рекламы (процент людей, которые перешли с рекламного объявления на сайт);
- конверсии регистрации на сайте (процент посетителей, зарегистрировавшихся на сайте);
- конверсии перехода в воронку бота (процент зарегистрированных, которые запустили бота);
- конверсии доходимости до вебинара (процент пользователей бота, дошедших до вебинара);
- конверсии самого вебинара (процент участников вебинара, совершивших какое-либо действие, например, записавшихся на курс);
- конверсии в продажу (процент записавшихся на курс и оплативших его).
Как эффективно и точечно исправлять ошибки
Изучая CJM, можно определить ключевые точки взаимодействия с потенциальными портретами учеников онлайн-школы. На каждой из этих точек важно отслеживать конверсию и анализировать факторы, влияющие на нее. После того как определены все точки соприкосновения с клиентом (реклама, сайт, воронка, вебинар, продажи, онлайн-касса, страница оплаты), выстраивайте их в единую линию. Это поможет увидеть, где в вашей CJM возникают «провалы». Определите место с самой низкой конверсией — именно там «провисает» путь клиента.
Важно разобраться в причинах низкой конверсии: что работает хуже и почему эта ступенька не так эффективна. Например, если проблема в конверсии рекламы, проверьте качество рекламных креативов и правильность подбора целевой аудитории и настройки таргетинга. Эти факторы часто оказывают решающее влияние на успех рекламной кампании. Если заметили снижение конверсии рекламы, обсудите с таргетологом качество креативов и настройку таргетинга.
Помимо основных факторов, влияющих на конверсию, существуют и дополнительные, такие как популярность ниши. Например, школа удаленных профессий, специализировавшаяся на обучении SMM, таргетингу и дизайну, столкнулась с падением интереса к этим специальностям, тогда как спрос на IT-профессии вырос. В такой ситуации пришлось перестраивать школу и сосредоточиться на обучении Java-разработчиков и веб-девелоперов.
Конверсия в регистрацию на сайте зависит от качества сборки сайта, текстов и дизайна, а также технической стороны. Низкая конверсия на сайте может быть связана с недостаточно информативными текстами, непривлекательным дизайном или неудобным интерфейсом. Для улучшения конверсии можно тестировать разные варианты дизайна сайта, проверить читабельность текстов и упростить процесс регистрации.
Если конверсия вебинара низкая, попробуйте изменить формат вебинара, добавить интерактив или предложить более ценный контент. Еще один фактор — тема и заявленное содержание вебинара. Несколько лет назад вебинар «Как заработать миллион за три дня на своей онлайн-школе» мог бы заинтересовать аудиторию, но сейчас такая тема выглядит неправдоподобной. Однако масштабировать существующий проект и заработать миллион за три дня — реально. Многие онлайн-школы, с которыми мы работали, достигают таких результатов. Вебинар «Стратегии масштабирования онлайн-школы для достижения миллионного дохода» или «Как увеличить продажи в онлайн-школе в три раза за три месяца» вызовет больший интерес и покажет реальную ценность мероприятия.
При анализе конверсии перехода в воронку важными факторами являются ценность материалов, предлагаемых в воронке, и создание дополнительной мотивации для перехода на следующий этап. Дополнительные факторы включают технические настройки воронки и сайта.
Что касается низкой доходимости до вебинара, здесь дело в качестве сборки воронки и количестве касаний с клиентом. Основной фактор конверсии вебинара — харизма спикера и его уровень владения материалом, а следом — востребованность ниши онлайн-школы.
Анализируя качество работы отдела продаж и конверсию в продажу, фокусируйтесь на количестве и периодичности касаний с клиентом. Второстепенное значение имеет харизматичность представителей отдела продаж и монотонность касаний.
Причина низкой конверсии вебинара может быть связана с неэффективной работой спикера. Он должен быть уверен в себе, преподносить материал в уникальном стиле. Вспоминается интервью с молодым актером, который пытался копировать известного мастера. Художественный руководитель сказал ему: «Играй себя! В театре за тысячи лет было все, кроме тебя». В онлайн-проекте также: не копируйте других, работайте над своей подачей материала и совершенствуйте приемы взаимодействия с аудиторией.
Предсказать успех онлайн-школы, опираясь только на харизму спикера, сложно. Но все, что касается рекламы, регистрации на сайте, подбора целевой аудитории и других этапов конверсии воронки, можно просчитать на основе опыта.
Важно провести аналитику и продумать построение CJM в вашей онлайн-школе. Сделайте поэтапную лестницу этого пути, учитывая разные источники трафика. Посмотрите на маршрут клиента его глазами, а затем проведите анализ и найдите несостыковки в вашей карте пути клиента. Это поможет усовершенствовать «карту путешествия» клиента и увеличить конверсию.
Возможно, вам будут интересны следующие статьи, полезные для онлайн-школ:
Анализ конкурентов онлайн-школы;
Стратегии привлечения клиентов.
Маркетинговое агентство «VKUSNO» оказывает услуги комплексного продвижения в сети Интернет:
Больше информации о нас и стоимости наших услуг вы найдете тут. Рады будем видеть в числе наших клиентов! Телефон: 8-800-101-41-64. WhatsApp: +7 952 209-88-74. Наша группа в ВК.
Наш Telegram-канал
«1000 идей роста онлайн-школы», где мы каждый день публикуем новую идею!
