В этой статье расскажем о нашем опыте создания онлайн-школ в России и странах СНГ, а также о продвижении и масштабировании образовательных проектов. В частности, мы сосредоточимся на практическом аспекте — создании эффективной воронки, которая является универсальным механизмом для каждой модели продаж. Воронка продаж — это обязательный компонент. Каждый онлайн-проект сталкивается с необходимостью ее создания.
Вопрос в том, чем отличается воронка продаж в онлайн-образовании от стандартной модели в бизнесе. Ответ прост: хотя принципы остаются теми же, подходы к созданию воронок могут отличаться в зависимости от специфики онлайн-образования.
Определение воронки продаж
Простыми словами, воронка продаж — это путь клиента от первого контакта с вашей компанией (знакомство с продуктом, услугой или экспертом) до момента совершения покупки. Основная цель воронки — превратить потенциальных клиентов в реальных покупателей.
Воронка продаж в сфере продвижения образовательных услуг включает два ключевых механизма, которые подключаются на разных стадиях ее функционирования, а именно, на этапе маркетинга и на этапе продаж.
Проще говоря, воронка делится на:
- компонент, который универсален для большого количества людей и «греет» к продаже группу людей (сегмент, срез, когорту)
- механизм, который работает индивидуально уже в рамках отдела продаж. На этом этапе вы звоните человеку, ведете с ним переговоры, назначаете личную встречу, обрабатываете по скрипту заявку.
Важно понимать, что каждый этап воронки имеет свои особенности и требует соответствующих действий со стороны компании для успешного завершения процесса продажи. Дальше мы разберем обе составляющие воронки продаж, и определим, где заканчивается одна, и начинается другая, как одна перетекает в другую.
Автоматизация воронки продаж
Важный момент, который стоит отметить, заключается в возможности автоматизировать воронку продаж. Для продуктов с низкой стоимостью (в текущих реалиях до 70-100 $) воронка продаж может быть полностью автоматизирована и работать без прямого участия отдела продаж.
В этом случае клиент проходит все этапы, используя чат-ботов, сообщения в мессенджерах, SMS-напоминания, и в конечном итоге выходит на так называемую автоматическую продажу. То есть, он переходит на страницу оплаты и вводит там данные своей карты.
Однако чтобы воспользоваться автоворонкой, необходимо тщательно спланировать путь клиента и предлагать продукты с довольно низким чеком. Если их стоимость превышает 70-100 $, то об автоматизированной системе продаж, как правило, речь не идет. Исключения из этого правила объясняются востребованностью ниши, успешным стартом проекта, возможностью «прогрева» аудитории и высоким уровнем доверия к ней.
Почему личное общение важно на каждом этапе воронки продаж
Если вы читаете этот материал, вероятно, вы являетесь владельцем онлайн-школы, управляющим, маркетологом или HR-специалистом. С какой степенью вероятности вы захотели бы сотрудничать с нашим агентством, если бы вместо бесплатной диагностической консультации мы отправили бы вас на наш сайт для оплаты конкретной услуги (например, продвижения, настройки рекламы или создания воронки продаж для онлайн-школы)? А затем вам пришлось бы прийти к нам с подтверждением оплаты, и мы начали бы обсуждение перспектив развития вашего проекта.
Такой практики нет, и вы, скорее всего, не пожелали бы совершать оплату услуги подобным образом. Именно поэтому важно понимать, что ваши клиенты не хотят отдавать деньги, не имея четкого представления о том, за что именно они платят. Им, вероятно, потребуется консультация. Поэтому важно продумать весь путь клиента и предусмотреть возможность личного общения на разных этапах воронки продаж.
Анализ инверсивности воронки продаж
Давайте проанализируем воронку продаж, учитывая такое ее свойство, как инверсивность.
Когда мы говорим о построении воронки продаж, всегда хочется начать путь сначала, то есть от первого касания с клиентом до совершения им оплаты. Но начинать сначала не всегда хорошо. Инверсия в данном контексте означает прохождение клиентом пути с конца воронки, а не с начала, как это обычно делается.
Причина такого подхода заключается в том, что конец воронки, то есть момент оплаты, остается неизменным: в большинстве случаев это перевод на карту, оплата на сайте или, в редких случаях, выставление счета. А вариантов начальной точки может быть много, то есть у вас будет много входов в воронку продаж, например, просмотр видео на YouTube, скачивание лид-магнита или подписка на социальные сети. Поэтому начнем с конца.
Как правило, до момента оплаты потенциальный клиент взаимодействует с менеджером. Этот процесс занимает определенное количество времени, которое может составлять от 3 до 10 дней. Основываясь на своем опыте, могу сказать, что в текущих реалиях цикл сделки в онлайн-школах обычно составляет от 5 до 14 дней. Другими словами, сделка обычно закрывается в течение этого периода времени. Я говорю об общей тенденции на рынке и средних тарифах, без учета очень дешевых или очень дорогих инфопродуктов стоимостью по несколько сотен тысяч рублей.
Соответственно, если вы собственник школы, вы понимаете, что менеджеру по продажам с момента получения «лида» и начала работы с ним можно давать интервал в 14 дней для того, чтобы он уже точно «закрыл» человека. Но, как правило, это происходит за неделю.
Повторная попытка воронки продаж
Если потенциальный клиент не совершает покупку, то его снова направляют в воронку продаж, но уже с другого входа. Таким образом, предпринимается повторная попытка продажи. Менеджеры используют разные подходы и способы воздействия на потенциальных клиентов. Например, человек может воспользоваться бесплатной консультацией, принять участие в тренингах, побывать на мастер-классах. В моей практике был пример «крепкого орешка»: клиент долго не совершал покупку, несмотря на отчаянные усилия отдела продаж. В итоге он купил продукт после участия в «реалити-шоу», на котором демонстрировались результаты обучения одного из учеников. То есть человек «прогрелся» за 30-40 минут участия в мероприятии такого формата и все-таки сделал покупку.
Как построить воронку продаж и увеличить конверсию
Необходимо четко понимать, как различные элементы встраиваются в вашу воронку продаж. Некоторые из них могут быть направлены на «теплую» аудиторию, когда вы зовете людей на то, что для них имеет ценность. Например, вы можете пригласить потенциальных клиентов на бесплатную консультацию с вашим экспертом. Однако они могут не оценить ценность такого предложения, считая его не очень значимым. Они могут не учитывать занятость и высокую стоимость часа работы такого эксперта. Поэтому активности, которые не имеют объективной ценности, лучше предлагать ближе к концу воронки продаж. А на старте воронки продаж важно сосредоточиться на взаимодействии с потенциальным клиентом и сделать центром внимания его интересы и предпочтения.
Давайте еще раз рассмотрим часть воронки продаж до момента, когда менеджер начинает работать с лидом. Дело в том, что незнакомые люди изначально не заинтересованы в информации о вас. Им интересно говорить о себе. Поэтому при построении коммуникации следует задавать вопросы, позволяющие собеседнику говорить о себе. Это поможет привлечь его внимание. Как только вы добились внимания, и человек входит в более теплое общение с вами, он уже готов слушать не только о себе, но и о вас. Те, кто находится с вами в теплых отношениях (для меня, например, это моя семья), готовы слушать о вас бесконечно.
Подобным образом, пытаясь вовлечь человека в процесс продаж, мы тоже выстраиваем механику вокруг него. Одним из примеров такой направленной деятельности служит создание квиза. Когда человек проходит тестирование или отвечает на вопросы викторины, он получает возможность проверить свои знания. Ему важно именно проверить знания, а не узнать что-то новое. Ему интересно посмотреть, к какому результату он придет после завершения теста. Поэтому наилучшим началом взаимодействия с человеком будет принцип проверки его знаний посредством какого-то тестирования, которое позволит ему узнать что-то новое, опять же, о себе, а не о вас или вашей компании. Учитывая эти психологические аспекты, сперва предложите будущему ученику пройти квиз, поучаствовать в интерактивной игре, выполнить небольшой тест или другое задание, чтобы он мог покопаться в себе и сделать выводы о своих способностях. Не надо ему скидывать презентацию вашей онлайн-школы или информацию о том, какие замечательные курсы вы продаете. Скорее всего, для него это будет не очень релевантно.
Давайте закрепим этот момент: на первой точке входа в воронку клиенты интересуются собой, на последней точке — вами.
- Начинаем с опроса, игры или квиза для проверки знаний. После прохождения квиза в воронку продаж можно встраивать чек-листы.
Чек-лист содержит некоторую информацию о вас, но по большей части все равно о клиенте, поскольку он проверяет себя. Да, он проверяет себя по вашему материалу, но интересуется в этот момент он собой: знаю ли я английский язык / понимаю ли я принципы маркетинга и т. д. Например, можно создать чек-лист по продвижению онлайн-школы. Пользователи будут активно скачивать материал, чтобы проверить свои знания. Я думаю, вы тоже охотно изучите этот материал, потому что вам будет любопытно пройти такую проверку.
- Когда человек уже находится на стадии более тесного знакомства с вами, можно ему высылать другие материалы, например, гайд или другой небольшой продукт текстового формата. На этом этапе человек осознает, что гайд создан конкретным человеком, и не подвергает это сомнению. У него возникает мысль о том, что создатель гайда — достаточно умный человек, поэтому он готов без предвзятого отношения изучить представленную там информацию.
- После предоставления гайда посредством системы email-рассылок, работы с ботами, взаимодействия в социальных сетях могут быть предложены другие обучающие материалы, которые являются уникальными. К ним относятся авторские статьи, книги, видео, мастер-классы и вебинары, к которым пользователь проявляет интерес и готов их изучать. Если же начать воронку с предложения пройти мастер-класс, у потенциального клиента возникнет вопрос, почему я должен смотреть вот это. То есть, ему необходимо донести ценность предлагаемого контента. Поэтому начинать лучше не с этой механики. Важно, чтобы до взаимодействия с раздаточными материалами онлайн-школы и общения с участниками вашей команды человек был уже «подготовлен», то есть он должен понимать, с кем имеет дело, и быть уверен в достоверности информации из предложенного ему гайда.
Ошибка в построении воронки продаж
В завершение позвольте мне поделиться историей из моего опыта работы в сфере онлайн-образования. Когда я еще не работал в агентстве, а был частным специалистом в этой области, я допустил ошибку в воронке продаж.
На тот момент я был начинающим маркетологом в школе подготовки к ЕГЭ и выстраивал процессы внутри воронки. Я хотел провести одну интересную акцию. Дело в том, что у школы было много уроков в записи, и поэтому курс стоил недорого. Один час курса стоил примерно 20 рублей. Вообще, в школах подготовки к ЕГЭ с «предзаписанными» курсами такое бывает. Так вот, тогда я буквально уцепился за эту уникальную особенность курса, ведь за небольшие деньги можно пройти довольно объемный востребованный курс. Я решил сформировать УТП, основываясь на ценовой механике, и построить акцию на холодном трафике, то есть для людей, которые приходили «с улицы». Но, к моему удивлению, эта рекламная кампания оказалась провальной.
Это была одна из ошибок, которую я потом довольно долго анализировал, работая с другими проектами, и даже открыв агентство. И ошибка заключалась в том, что для теплого трафика, для людей, которые были заинтересованы в занятиях с репетитором или в онлайн-школе, это предложение было привлекательным. Но для людей, которые вообще не собирались покупать курсы ЕГЭ (а у нас порядка 70% учеников готовятся самостоятельно или только в школе), это не имело значения. Они не были заинтересованы в курсе, независимо от цены. Как иногда говорят пожилые люди: «Да мне он даром не нужен». Вот так и у них. На них этот триггер не подействовал.
Из той ситуации я сделал вывод, что не нужно спешить в воронке продаж. Если бы мы выстроили этапы воронки по-другому, то можно было бы «закрыть» гораздо больше клиентов. Поэтому лучше сначала привлечь людей на опросные и квизовые задания, какой-то легкий контент, а в дальнейшем уже предложить им прямой оффер и продажу курса, пусть даже за 20 руб./час в пересчете. Вот такая история.
Мы рассмотрели важные аспекты создания и функционирования воронки продаж для онлайн-школы. Ключевые моменты включают поэтапную подготовку клиента, инверсивность воронки и важность личного общения на различных стадиях. Основная цель — это успешная конверсия потенциальных клиентов в реальных покупателей через тщательную и последовательную работу.
Не забывайте, что каждая воронка продаж уникальна и требует адаптации под специфические нужды вашего бизнеса. Инструменты и методы, которые работают для одной компании, могут не подойти другой, поэтому важно постоянно анализировать и корректировать свои стратегии. Желаю вам успешного внедрения воронки продаж и значительного роста вашей онлайн-школы!
Возможно, вам будут интересны следующие статьи:
Маркетинговое агентство «VKUSNO» оказывает услуги комплексного продвижения в сети Интернет:
Больше информации о нас и стоимости наших услуг вы найдете тут. Рады будем видеть в числе наших клиентов! Телефон: 8-800-101-41-64. WhatsApp: +7 952 209-88-74. Наша группа в ВК.
Наш Telegram-канал
«1000 идей роста онлайн-школы», где мы каждый день публикуем новую идею!
