Онлайн-образование — новая бизнес-модель, которая требует особого подхода к привлечению клиентов. Понимание потребностей своих потенциальных учеников способствует осмысленному построение пути клиента, созданию эффективной стратегии маркетинга и повышению конверсии. В этой статье рассмотрим ключевые этапы пути клиента в онлайн-образовании, а также обсудим различные точки входа в воронку продаж.
Из чего состоит воронка продаж онлайн-школы
Воронка продаж и путь клиента могут выглядеть по-разному, у каждой школы свои тактики и технологии. Некоторые используют классическую автовебинарную воронку, другие подводят клиентов к диагностической бесплатной консультации от эксперта, третьи предлагают посетить пробный урок. Но источники трафика и точки входа в воронку продаж будут аналогичны, поскольку все онлайн-школы работают над привлечением клиентов на одном рынке.
Если вы хотите получить ученика, вы конкурируете за его внимание на рынке с другими образовательными проектами и компаниями, которые также стремятся заинтересовать аудиторию своей рекламой или контентом в социальных сетях. Именно с точки входа в воронку продаж начинается понимание, как выстраивается маркетинг образовательного проекта онлайн-аудитории.
Представим, что точкой входа в воронку продаж онлайн-школы по подготовке к ЕГЭ является вебинар. На этом вебинаре рассказывается о составлении индивидуального плана подготовки к экзамену, а в продающей части представлена информация об услугах школы. Допустим, стоимость лида на данной точке входа составляет 170 рублей. В данном случае точкой входа будет реклама Яндекс и регистрация на лендинге для участия в вебинаре. Но возможно ли снизить стоимость лида с 170 до 50 рублей? К сожалению, это невозможно, так как рекламу в Яндексе одновременно видит аудитория различных возрастных групп, включая подростков и молодежь, за внимание которых борются другие компании, например, «Spotify», «Яндекс. Музыка», различные платформы с мобильными играми и гаджетами. Они выкупают рекламный трафик и пытаются пробиться к этому возрастному сегменту, что создает высокую конкуренцию на рынке. Именно поэтому стоимость лида с этой точки входа не может быть существенно снижена.
Единственный способ сделать лид дешевле — сузить аудиторию до подростков 13-14 лет. Количество компаний, заинтересованных этой возрастной группой, будет меньше, что позволит сократить стоимость лида. Но если у вас школа подготовки к ЕГЭ, то 13-летние пользователи и вас не интересуют. Нет смысла настраивать под них рекламу, потому что выручка от них будет только через 2-3 года, когда они будут заканчивать школу. Хотя есть и такие стратегии. Мы сотрудничали с крупными школами, которые готовят трафик заранее, т. е. начинают привлекать учеников еще с 9 класса. Они проводят бесплатные летние школы, чтобы подогреть их интерес, и через 2 года «закрывают» клиентов.
Такой подход требует от бизнеса значительных ресурсов и времени, и не каждая школа может себе это позволить. Это вполне понятно, как говорится: «0% осуждения, 100% понимания».
По тому же шаблону идут курсы по бизнесу или инвестициям. В этих случаях вы будете конкурировать за рекламные показы с другими участниками рынка. Автосалоны, жилищные комплексы, продавцы с Wildberries — все они будут стремиться привлечь внимание вашей целевой аудитории, демонстрируя свои бизнес-продукты и услуги. И со всеми ними вы будете соперничать на рекламном аукционе для того, чтобы таким образом ввести человека в вашу воронку продаж. Поэтому конкуренция на рекламном аукционе неизбежна, и это делает привлечение потенциальных клиентов дорогим. Стоимость рекламы определяется из расчета на тысячу показов, и эта сумма варьируется в зависимости от целевой аудитории. Например, тысяча показов рекламы для девушек 14-15 лет в Твери может стоить 95 рублей, а для мужчин 35-45 лет в Москве — 600-700 рублей.
Привлечение клиентов через рекламные каналы требует значительных вложений, и эти затраты нужно учитывать при разработке вашей маркетинговой стратегии.
Мы периодически работаем на зарубежном рынке онлайн-образования и видим, что стоимость тысячи рекламных показов может сильно отличаться от цен на российском рынке. Для примера, мы работали с IT-школой из США, и стоимость за тысячу показов там составляла 12-15 долларов, т. е. 1200-1500 рублей, что существенно отличается от российского рынка, где тысяча показов обходится примерно в 500-600 рублей. Таким образом, если вы используете рекламный трафик, учитывайте, что существует заранее обозначенная стоимость аудитории на точке входа в воронку продаж.
Дополнительные способы привлечения клиентов в воронку продаж онлайн-бизнеса: точки входа
Помимо рекламы, вовлечь аудиторию в воронку можно с помощью других способов. Это могут быть рилсы, seo-оптимизированные статьи на Яндекс Дзен, подкасты, YouTube-каналы и даже холодные звонки в некоторых случаях. Можно перечислить достаточно много активностей, которые принесут вам трафик для входа в воронку продаж. Важно понимать, что под каждую из них необходимо продумать отдельную точку входа, чтобы интегрировать их в вашу маркетинговую стратегию.
В реальной практике мы часто наблюдаем ситуации, когда люди размещают текстовый контент или рилсы в своем Instagram и используют их как источник трафика. В таких случаях часто возникает неопределенность относительно точки входа, т. е. не понятно, что должен предпринять пользователь после просмотра контента, чтобы впоследствии он мог совершить покупку. Если вы выкладываете рилсы, можно побудить пользователей добавить комментарий, на который отреагирует бот и отправит ссылку в директ для дальнейшего продвижения по воронке продаж. Если вы размещаете статью, важно, чтобы она содержала активную ссылку, по которой пользователь мог бы перейти.
Стратегии точек входа в воронку
Давайте вкратце обсудим различные варианты, которые могут выступать в качестве точек входа в воронку.
Лид-магнит
Он часто используется в работе онлайн-школ. Суть этой механики заключается в том, чтобы отсеять нецелевую аудиторию, которая не заинтересована в предлагаемом материале, и сосредоточиться на тех, кто готов погрузиться в изучение темы. Например, при всем уважении к школе по пошиву танцевальных костюмов, мне не понадобится гайд по моделированию одежды. Однако для людей, которые интересуются этой тематикой, такой контент будет весьма привлекательным и может послужить отправной точкой нового направления деятельности.
Чек-листы и гайды
Мы начали с обсуждения гайда, вместо него можно использовать чек-лист. Разберемся в разнице между этими понятиями, чтобы ясно понимать, что использовать в конкретной ситуации. Как правило, чек-лист является более холодной механикой. Этот инструмент является своеобразным руководством, по которому нужно последовательно пройтись и отметить, что присутствует и чего не хватает. Пользователь обычно загружает чек-лист с мыслью, что у него все у него в порядке. Он практически уверен, что успешно изучает китайский язык или мастерски создает танцевальные костюмы, но, на всякий случай, желает провести самооценку. Чек-лист служит инструментом самопроверки.
Используя чек-лист как точку входа в воронку продаж, вы можете привлечь много пользователей, однако это не гарантия того, что им потребуется дальнейшее обучение. Как мы выяснили, чек-лист в основном используется для самопроверки и «снятия стресса».
А у гайда другая механика: это инструмент для тех, кому не хватает определенных знаний и кто желает развивать свои навыки, так сказать, «поднатореть» в конкретной области.
Так, я могу скачать чек-лист по любой теме, относящейся к моей деятельности, несмотря на то, что я ей занимаюсь многие годы. А вот гайд я скачаю, если его тема будет для меня новой, например, о нейросетях или создании подкастов, поскольку это для меня актуально в данный период. Соответственно, приняв решение обучиться новому, клиент загружает гайд. Другими словами, гайд является точкой входа в лид-магнитной воронке.
Важно отметить, что и гайд, и чек-лист и другие элементы как точки входа в воронку продаж можно применять не только на рекламном трафике. Эти инструменты можно интегрировать, например, в опубликованные статьи или контент в социальных сетях. Таким образом, нет необходимости настраивать рекламные кабинеты и тратиться на рекламные креативы. Вместо этого можно расставить ссылки на гайды и чек-листы в контенте, который просматривают ваши потенциальные клиенты, и откуда приходят лиды.
Знакомство с экспертом
Следующий важный аспект входа в воронку продаж — это возможность знакомства с экспертом. Лид-магнит, как правило, представляет собой знакомство с материалом, но возможно и знакомство с самим экспертом. В этом случае взаимодействие с экспертом презентовано в формате мастер-класса, мастер-майнда, открытого мини-курса, вебинара. Чаще всего это видеоконтент, в рамках которого моделируется процесс обучения.
Такой вариант вовлечения аудитории тоже является точкой входа в воронку продаж. Однако следует понимать, что это привлечет только аудиторию, заинтересованную в самообразовании и готовую учиться. Очевидно, что люди, которые захотят проверить свои знания по чек-листу или просмотреть гайд, и те, кто готов прийти даже на небольшой открытый курс, — это разные группы. Поверхностная самооценка при помощи чек-листа привлекает широкую аудиторию, в то время как на участие в мини-курсе согласится небольшая группа людей, готовых уделить свое время самообразованию. Интерес человека, который посмотрит открытый мини-курс, существенно отличается от интереса, с которым человек скачивает чек-лист. Поэтому такие форматы могут использоваться в качестве точки входа в воронку продаж, но желательно это делать на теплом трафике. На холодном трафике стоимость лида здесь будет достаточно высокой. Если за скачивание гайда можно заплатить 100-150 рублей, то при регистрации на открытый курс в некоторых нишах можно заплатить и 800 рублей.
Приглашение поговорить
Еще одним возможным вариантом точки входа в воронку продаж может быть приглашение поговорить на тему обучения. Вам повезло, если вы работаете в сфере, где регулярно появляется аудитория, которая созревает до определенного обучения и готова обсудить его подробности или даже протестировать формат. Но таких ниш не так много. К ним относится, например, ниша подготовки ЕГЭ.
При такой точке входа не нужны ни гайды, ни чек-листы, ни прогревочные мастер-классы, ни продающие вебинары. У человека уже сформирована потребность. Он ищет, где учиться, и просто хочет попробовать. В сути, это похоже на то, как платформы Яндекс. Музыка или ВК. Музыка предоставляют возможность некоторое время послушать аудиозаписи перед окончательным выбором сервиса или платформы, или как это происходит с Netflix, Кинопоиском и другими подписками для просмотра фильмов.
Такой же принцип работает и здесь: в течение бесплатного периода человек может оценить, насколько ему будет интересно заниматься, и впоследствии, возможно, примет решение о покупке. Таким образом, пробная механика тоже может применяться как точка входа в воронку в случае, если у аудитории уже есть устойчивая потребность.
Заявка на курсы
Наконец, четвертый вариант взаимодействия по точкам входа в воронку продаж — это подача напрямую заявки на курсы. Этот способ, вероятно, более актуален не для онлайн-школ в классическом понимании, а для участия в конференциях или других мероприятиях. Тем не менее, онлайн-школы, предлагающие обучение английскому или китайскому языку, также могут его применять. Использование прямой заявки на обучение подойдет и в случае, если ваша школа находится внутри ниши с невысокой конкуренцией.
Таким образом, мы представили основные точки входа в воронку продаж. Мы обсудили следующие лид-магниты: гайд и чек-лист, знакомство со спикером через мастер-класс или мини-курс, пробный период и прямую подачу заявки на обучение. Обратите внимание на свой сайт. Возможно, имеет смысл выбрать другую точку входа (нежели, например, оставление заявки на обучение), чтобы получить значительно больше лидов, с которыми можно в дальнейшем работать.
Ознакомьтесь с другими нашими статьями для онлайн-школ:
Анализ конкурентов онлайн-школы;
Стратегии привлечения клиентов.
Маркетинговое агентство «VKUSNO» оказывает услуги комплексного продвижения в сети Интернет:
Больше информации о нас и стоимости наших услуг вы найдете тут. Рады будем видеть в числе наших клиентов! Телефон: 8-800-101-41-64. WhatsApp: +7 952 209-88-74. Наша группа в ВК.
Наш Telegram-канал
«1000 идей роста онлайн-школы», где мы каждый день публикуем новую идею!
