Расширяем границы: как настроить рекламу в фейсбук и других каналах, чтобы привлечь зарубежную аудиторию

Настройка рекламы в Фейсбук* на зарубежную аудиторию начинается с четырех решений: какую страну и сегмент проверяем, какое действие считаем результатом, куда ведем человека после клика и как передаем данные о заявке обратно в аналитику. Если запустить одну кампанию «на весь мир», алгоритм часто найдет дешевые показы, но бизнес получит обращения из неподходящих регионов или от людей с другим запросом.

В статье разберем этот путь по шагам и покажем, как он выглядел в проекте онлайн-школы русского языка «Астралион». Сохраняем связку Фейсбук*/Instagram* и Google Ads, потому что первая площадка помогает создавать спрос, а поиск перехватывает людей с уже сформулированной потребностью.

Постановка цели и выбор основных показателей

Глобальная реклама — это не просто «включить таргет на все страны». Если у вас изначально школа для иностранцев, важно понять, в каком именно формате вы хотите взаимодействовать с новой аудиторией. Кто-то идёт за масштабом, чтобы собрать максимум лидов и просмотров. Другим важнее качество: меньше заявок, но более платёжеспособных (или хотя бы мотивированных учить язык).

В случае «Астралиона» изначально предполагалось, что реклама в facebook* должна приводить людей, готовых общаться с преподавателями, участвовать в разговорных клубах и платить за полноценное обучение.

Зачем определять цель заранее

Когда начинаете масштабироваться на разные страны, в голове может звучать «главное — получим трафик, а дальше разберёмся». Но без ориентиров легко потерять деньги.
Например, можно получить сотни заявок от людей, которым на самом деле нужна виза в Россию, а не курсы языка. Чем точнее вы сформулируете задачу, тем проще будет отсеять нерелевантную аудиторию и найти тех, кому действительно важен русский как иностранный.

У «Астралиона» не было зафиксированных KPI вроде «лид не дороже 5 долларов». Но был чёткий критерий успеха: смотрим, сколько пришло реальных заявок на обучение, а не просто кликов или подписок.

Какие показатели могут быть полезны

1. Количество заявок (лидов). Самый простой и популярный вариант, позволяющий понять, сколько человек реально заинтересовалось школой и оставило контакт.
2. Стоимость лида (CPL). Если реклама съедает внушительный бюджет, а записалось пять человек, нужно пересмотреть таргетинг и креативы.
3. Конверсия в оплату. Не все, кто оставил заявку, дойдут до первого платного занятия. Именно поэтому важно отслеживать, сколько заявок превращаются в реальных клиентов.
4. Окупаемость. Иногда её считают в общем (ROI: отношение прибыли ко всем расходам на рекламу), иногда берут упрощённый ROMI (возврат инвестиций в маркетинг). В любом случае, если вы хотите понимать реальную выгоду, логично сравнивать итоговую прибыль от привлечённых учеников с расходами на привлечение.

При запуске рекламы на глобальный рынок школа сразу поставила основной вопрос: «Будем ли мы видеть, из каких стран и каналов пришли ученики?» — без этого сложно понять, какие объявления работать лучше. Поэтому в первые же недели подключили:

• Facebook Pixel: чтобы отслеживать, когда люди «дошли» до пробного урока или оставили заявку на сайте.
• Google Analytics: для анализа всей воронки — от клика по рекламе до конечной оплаты.

Без этих инструментов было бы непонятно, почему половина обращений идёт из стран, где пользователи вообще спрашивали про рабочую визу. В итоге эти регионы отключили, а бюджет перенесли туда, где люди действительно хотели учить русский.

По сути, первый этап работы с рекламой — определить, какие цифры (KPI или хотя бы «ориентиры») будут служить показателем успеха, и сразу продумать, как собирать данные. Это не значит, что вы обязаны вводить жёсткие рамки вроде «100 заявок за 2 недели». Но чем конкретнее заданы ориентиры, тем проще потом понимать, на какие страны тратить время и деньги, а какие — лучше отключить, не затягивая до обидных расходов.

Как собрать данные по воронке

Одного пикселя недостаточно, если заявки обрабатываются в CRM, а часть оплат происходит позднее. Перед запуском составьте карту событий: просмотр посадочной страницы → заявка → квалифицированная заявка → пробный урок → оплата. Для каждого события укажите источник данных и ответственного.

• Pixel фиксирует действия в браузере, если пользователь разрешил передачу данных.
• Conversions API передает серверные события и помогает дополнить браузерные данные.
• UTM-метки связывают объявление, страну, креатив и посадочную страницу с записью в аналитике или CRM.
• CRM показывает качество лида и выручку. Именно по этим данным решают, какую страну масштабировать.

Раз в неделю сверяйте число заявок в рекламном кабинете, веб-аналитике и CRM. Расхождения допустимы, но их причина должна быть понятна: блокировка cookies, повторные обращения, разные окна атрибуции или ошибка передачи события.

Выбор платформ и инструментов: настройка рекламы в фейсбук (и не только)

Когда вы выходите на зарубежный рынок, встает вопрос: где и как запускать рекламу, чтобы о вас узнали потенциальные клиенты в разных странах. Наиболее очевидные инструменты — это Facebook/Instagram* (объединённая платформа для таргета) и Google Ads. В кейсе «Астралиона» ставка делалась именно на них: один сервис позволяет охватывать пользователей в соцсетях, другой — в поисковой выдаче и контекстно-медийной сети.

Почему Facebook/Instagram Ads*?

1. Жесткие ограничения. Сразу задайте страны, возрастные рамки и исключения, которые нельзя расширять. Это защищает бюджет от заведомо неподходящих показов.
2. Сигналы для алгоритма. Интересы, пользовательские аудитории, посетители сайта и списки клиентов помогают системе понять исходный сегмент. В автоматизированных аудиториях часть сигналов может использоваться как рекомендация, поэтому результат проверяют по качеству заявок.
3. Похожие аудитории. Их стоит тестировать, когда накоплен чистый список клиентов или квалифицированных лидов. Список всех заявок может обучить кампанию на дешевое, но слабое действие.
4. Места размещения. Фейсбук* и Instagram* управляются из одного кабинета, однако объявления нужно проверить во всех выбранных форматах. Один макет часто обрезается или теряет смысл в другой ленте.

Школа решила протестировать несколько групп объявлений:

• С таргетом на англоязычную аудиторию,
• С упором на европейские страны (где понимают английский, но по-другому реагируют на креативы),
• Общую кампанию на весь мир (которую потом «чистили» от нерелевантных регионов).

Почему Google Ads?

• Поиск + контекст. Если пользователь вводит «Learn Russian online» или «Russian language school», то Google Ads даёт возможность «поймать» этот трафик напрямую.
• Широкий охват партнёрской сети. Кроме поисковых результатов, есть ещё баннерная реклама в Контекстно-медийной сети (КМС).
• Гибкость ключевых слов. Можно настроить разные фразы, минус-слова (чтобы отсечь тех, кто ищет, например, «русские визы») и корректировать ставки под отдельные регионы.

В «Астралионе» Google Ads стала вторым столпом рекламы. По этим объявлениям приходили люди, которые уже целенаправленно искали курсы русского языка, а не просто пролистывали ленту соцсетей. Правда, конкуренция по популярным запросам оказалась выше, чем ожидалось — поэтому школу спасали узкие ключевые фразы (что-то вроде «Russian grammar course online») и минус-слова (например, «visa», «documents»).

Технические нюансы

Когда вы включаете таргет «на весь мир», система начинает показываться реклама пользователям из разных стран по заданным критериям (язык, возраст, интересы и т.д.). Однако практика показывает, что такой «широкий» подход часто приводит к нецелевым кликам. Поэтому большинство маркетологов либо:

• Сегментируют регионы (например, отдельно США, отдельно Европа, отдельно Азия).
• Запускают одну широкую кампанию, но оперативно «отсеивают» плохие страны: видите поток заявок, не связанных с обучением — выключаете гео.

В случае с «Астралионом» сначала сделали широкую кампанию, потом посмотрели, откуда приходят запросы, и отключили полтора десятка государств, где пользователи просили визу или вовсе не были заинтересованы в курсах.

Куда вкладываться онлайн-школе: контент, рекламу или комьюнити? В книге делимся проверенными стратегиями, которые приносят результат.

Сегментация аудитории и регионов

Когда вы выходите за рамки одной страны, важно заранее решить, каким образом будете делить аудиторию. Можно включить «весь мир» и надеяться, что система сама найдёт нужных пользователей, но на практике это часто приводит к низкому качеству трафика и нецелевым запросам. Иногда помогает тестирование разных категорий в ads manager или другом менеджере (например, Business Manager), но общая логика остаётся прежней: чем точнее вы сегментируете, тем легче отслеживать конверсию.

Основные стратегии сегментации

1. География. Разделение кампаний или групп объявлений по странам или крупным регионам (например, США, Европа, Азия). Так проще управлять бюджетом и видеть, откуда приходят реальные заявки.
2. Язык. Если вы преподаватель русского, то аудитория, которой нужна таргетированная реклама, чаще всего говорит на английском, французском, испанском и т.д. Доступно ли у вас предложение на их языке? Как минимум, стоит предусмотреть хотя бы англоязычные креативы и посадочные страницы.
3. Интересы и цели. В Facebook/Instagram Ads можно настраивать таргетинг по людям, планирующим работать в России, интересующимся путешествиями или изучением языков. В Google Ads действуют ключевые запросы (например, «learn Russian online», «study Russian grammar»), а также минус-слова для фильтрации.

Как выбирать страны для теста

Деление стран по стоимости рекламы дает ориентир, но не отвечает на главный вопрос: сможет ли бизнес продать и обслужить клиента в выбранном рынке. Перед тестом оцените пять факторов.

• Есть ли подтвержденный спрос: поисковые запросы, текущие заявки, продажи или обращения партнеров.
• Понятны ли язык, мотив покупки и возражения аудитории.
• Подходит ли цена продукта с учетом доходов, налогов и привычных способов оплаты.
• Можно ли провести консультацию и оказать услугу в нужном часовом поясе.
• Есть ли локализованная посадочная страница, а не буквальный перевод русской версии.

На старте разделяйте страны, если у них различаются язык, цена, оффер или качество заявок. Объединять рынки можно после того, как данные покажут сходное поведение.

Tier-подход: как быстро выделять страны с разным уровнем дохода

Если вы планируете запуск рекламы сразу на несколько континентов, полезно знать Tier-подход. Это неофициальная классификация, пришедшая из арбитража трафика: мир условно делят на три «эшелона» по уровню экономического развития и платёжеспособности. Иногда упоминают и Tier 4, куда относят страны с крайне нестабильной ситуацией.

Важно: эта классификация не универсальна, и многие страны могут «мигрировать» из одной категории в другую. К тому же, в одной и той же стране могут существовать разные платёжеспособные группы населения.

Когда Tier-подход работает

1. Ограниченный бюджет. Выбираете Tier 1 или Tier 2, чтобы привлечь более платёжеспособных клиентов, и сразу отсеиваете страны, где вероятность оплаты курсов невелика.
2. Продукты под разную аудиторию. Если у вас есть, например, более доступные тарифы — можно дать шанс Tier 3: может, у вас появится стабильный поток учеников с низким чеком, но в больших объёмах.

Когда лучше отойти от этой схемы

• Если вы точно знаете, что в «среднестатистически бедной» стране есть ваша целевая аудитория (например, университеты, международные сообщества, бизнес-клиенты). Тогда лучше провести детальное тестирование гипотез, а не полагаться только на общую статистику доходов.

Как мы использовали Tier-подход в продвижении «Астралион»

1. Сначала открыли рекламу «на весь мир» и собрали статистику.
2. Увидели, что из некоторых стран (чаще всего Tier 3) приходят люди, которым нужны не курсы, а способы получить визу или переехать в Россию. Школа поняла, что это не её потенциальные клиенты и мы отключили эти регионы.
3. Сделали отдельные кампании для Tier 1 (например, США, Канада, Германия), где стоимость лида была выше, но и ученики чаще доходили до оплаты.
4. Tier 2 включили выборочно — ориентируясь на личный опыт и аналитику (например, часть стран Восточной Европы оказались весьма перспективны по соотношению «цена лида / качество заявок»).

В итоге стало ясно: из Tier 1 шли самые надёжные студенты, из ряда стран Tier 2 приходили лояльные ребята, готовые совершенствовать язык для карьеры. А Tier 3 почти не остался, потому что давал слишком много «мусорных» запросов. Тем не менее компания (в смысле «фирма», то есть «Астралион») предпочла не закрывать Tier 3 навсегда: иногда полезно настроить отдельную рекламную кампанию и проверить, не появилось ли там новое «золотое дно».

Совет: не стоит «навсегда» блокировать всю третью категорию — лучше тестировать и решать на основе данных. Иногда можно найти внезапное «золотое дно» в Бразилии или на Филиппинах, особенно если вы предлагаете курсы по демократичной цене.

В итоге у «Астралиона» сформировался список гео, где стоит крутить рекламу в приоритетном порядке (например, США, Германия, Франция, Италия, Япония) и те, что идут вторым эшелоном (Латинская Америка, Восточная Европа). Конечно, бывают исключения — иногда именно из «среднего» региона приходит motivated ученик, который готов платить больше. Но в целом сегментация по интересам и Tier-подход помогли сэкономить бюджет и получить более целевых студентов.

Итоги

Глобальная реклама для онлайн-школы может казаться сложной задачей, особенно когда речь идёт о таком специфическом продукте, как курсы русского языка для иностранцев. Опыт «Астралиона» показывает, что при грамотном подходе и постоянной аналитике настройка рекламы в фейсбук (и других каналах) способна превратить ваши идеи о международной экспансии в реальность.

Главное — заранее решить, какие цели вы преследуете, где «живет» ваша целевая аудитория, и с какими инструментами будет удобнее работать. Если вы только осваиваете рекламный кабинет или планируете подключать Audience Network, не забывайте регулярно смотреть на конверсию и корректировать ставки. Именно такой подход помог «Астралиону» найти настоящих учеников в США, Европе и других странах, не растеряв бюджет на пустые переходы.

В следующей статье мы дадим более детальную инструкцию: как установить пиксель и карточку оплаты, как использовать расширенные публикации и что делать, если ваша конверсия в оплату не растёт. Также поговорим, как настроить призыв к действию, где разместить кнопку и заголовок, и почему не стоит бояться яндекс-аудиторий. Так вы сможете настроить ещё более точный показ объявлений и привлечь мотивированных студентов.

*запрещенные в России соцсети

Ознакомьтесь с другими нашими статьями для онлайн-школ:

Продвижение онлайн-школы;

Тренды в онлайн-образовании;

Анализ конкурентов онлайн-школы;

Запуск инфопродукта;

Стратегии привлечения клиентов.

Маркетинговое агентство «Вкурсе» оказывает услуги комплексного продвижения в сети Интернет:

таргетированная реклама;

контекстная реклама;

ведение соцсетей;

создание сайтов и seo;

воронки продаж;

реклама у блогеров;

Больше информации о нас и стоимости наших услуг вы найдете тут. Рады будем видеть в числе наших клиентов! Телефон: 8-800-101-41-64. WhatsApp: +7 952 209-88-74. Наша группа в ВК.