Аудитория Instagram* в России в 2026 году: свежие данные

Доступ к Instagram* в России ограничен с марта 2022 года, но площадка не исчезла из медиапотребления. По данным медиагруппы «Родная речь», в январе—мае 2026 года дневной охват Instagram* вырос на 19% и достиг 7,4 млн человек. Это заметная аудитория — однако она в несколько раз меньше прежнего масштаба платформы и не возвращает Instagram* статус массового рекламного канала.

В статистике по Instagram* часто встречаются сильно различающиеся числа. Причина не обязательно в ошибке: одни исследования считают пользователей за день, другие — за месяц, третьи — только тех, кто публикует открытый контент. Разберем, какие данные доступны к 2026 году, что они действительно показывают и как бизнесу учитывать оставшуюся аудиторию.

Сколько пользователей Instagram* осталось в России в 2026 году

Самая свежая публичная оценка — 7,4 млн человек дневного охвата в январе—мае 2026 года. Показатель вырос на 19% по сравнению с началом периода. Это люди, которые пользовались платформой в среднем за день, а не все владельцы российских аккаунтов.

Рост после длительного снижения не означает, что аудитория восстановилась до уровня 2021 года. До ограничения доступа месячный охват измерялся десятками миллионов. Сейчас Instagram* остается нишевой, но живой площадкой: часть пользователей продолжает заходить ради привычных авторов, визуального контента, Stories и коротких видео.

Почему оценки аудитории Instagram* так сильно различаются

Сравнивать цифры можно только после проверки методики. Четыре распространенных показателя отвечают на разные вопросы:

• Дневной охват (DAU) — сколько людей пользуется платформой в среднем за день.
• Месячный охват (MAU) — сколько людей зашло хотя бы один раз в течение месяца.
• Активные авторы — сколько пользователей публиковало открытые посты, комментарии или другой доступный исследователю контент.
• Опрос — сколько респондентов говорят, что продолжают пользоваться площадкой. Результат зависит от выборки и формулировки вопроса.

Поэтому 7,4 млн дневного охвата нельзя противопоставлять числу активных авторов или результатам опроса как «правильную» и «неправильную» цифру. Для оценки масштаба важен охват, для оценки производства контента — авторы, а для понимания отношения к площадке — опросы.

Как изменилась аудитория после ограничения доступа: 2022–2026

Что было в 2022-2024:

Просмотры постов у брендов

Первые месяцы после блокировки оказались для брендов тяжёлыми. Количество просмотров их постов упало стремительно, и уже к середине 2023 года в среднем осталось чуть больше 40% от былого уровня. Однако интересный нюанс: чем крупнее аккаунт бренда, тем лучше он держится на плаву. Марки с десятками и сотнями тысяч подписчиков в итоге просели не так сильно — они сохранили порядка 68% просмотров. Скорее всего, у крупных игроков изначально была более активная, лояльная и обширная база, которая не разбежалась даже при всех неудобствах с VPN и блокировками.

Просмотры постов у блогеров

У блогеров картина чуть иная. Сразу после блокировки они испытали шок, но, в отличие от брендов, их показатели долго держались примерно на прежнем уровне, с поправкой на сезонность. Лишь к началу 2024 года просмотры заметно упали — до 55% от доблокировочных показателей. Тем не менее самые популярные блогеры, за которыми следили сотни тысяч человек, снова оказались в более выгодном положении: у них осталось 82% от прежних охватов. Крупная аудитория, видимо, не спешит уходить насовсем, а блогеры, умелые в контенте, находят способы вовлечь людей, даже если тех стало меньше.

Просмотры Stories

В марте 2022 года привычный сценарий использования Instagram* сломался: доступ усложнился, официальная реклама перестала работать, бренды и авторы начали переносить коммуникацию в VK, Telegram, YouTube и другие каналы. Это привело к резкому падению регулярной аудитории.

К октябрю 2023 года, по данным Mediascope, которые приводил РБК, месячный охват Instagram* в России составлял 25,1 млн человек старше 12 лет. Это было почти на четверть меньше, чем годом ранее, и примерно в 2,5 раза меньше показателя октября 2021 года.

При этом публикационная активность не исчезла. В марте 2025 года Brand Analytics зафиксировал рост числа активных авторов Instagram* на 13% год к году, а объема открытого контента — на 72%. Платформа сохранила второе место по числу активных авторов среди измеряемых социальных сетей России. Эти данные говорят не о возвращении прежнего массового охвата, а о высокой активности оставшегося ядра.

В 2026 году дневной охват впервые дает заметный положительный сигнал. Но корректнее говорить о стабилизации и частичном восстановлении, а не о полном возврате аудитории.

Что означает рост дневного охвата в 2026 году

Самое серьёзное испытание после блокировки в Instagram* выпало на долю рекламодателей, которым пришлось переориентировать таргетинг и искать русскоязычных пользователей за пределами России. Никита Панаско, CEO digital-агентства Вкурсе, подробно описывает сложившуюся ситуацию:

«Инстаграм за последние два года претерпел много изменений. Реклама внутри России больше не работает как прежде, и остался единственный вариант — показывать объявления русскоязычной аудитории за рубежом. Но эта стратегия сложна: в русскоговорящих странах СНГ аудитория не всегда платежеспособна, у людей нет российских карт для оплаты товаров или услуг, и отдел продаж может захлёбываться бесполезными лидами из Таджикистана, Узбекистана или Кыргызстана. Международные звонки дороги и не окупаются.

Из-за этого маркетологам приходится идти по тонкой грани. Мы снова используем старые таргетинги по интересам: берём ключевые слова, связанные с российскими банками или крупными брендами, чтобы «выловить» людей, которые не просто говорят по-русски, но и аффилированы с Россией финансово. Например, упоминания «Сбербанка» в интересах могут стать сигналом, что пользователь недавно переехал из России и обладает картами или ресурсами, чтобы совершать покупки. Такие «умные» настройки дают шанс сохранить платёжеспособную аудиторию, пусть и в меньших масштабах. В итоге мы вынуждены креативить, подстраиваться под новые реалии, но так можно оставаться на плаву и продолжать работать с клиентами в Instagram*.»

Плюс 19% — важная динамика, но ее нельзя трактовать как автоматическое возвращение коммерческого потенциала площадки. Охват показывает, что люди заходят в приложение. Он не показывает, сколько из них увидит конкретный аккаунт, перейдет на сайт или купит продукт. После ограничения доступа путь пользователя стал длиннее, а официальных рекламных инструментов для российского рынка нет.

Рост особенно важен для проектов, у которых до 2022 года уже была крупная база подписчиков. У таких аккаунтов может сохраняться узнаваемость, архив полезного контента и привычка аудитории следить за автором. Для нового бренда ситуация другая: без рекламы наращивать охват значительно сложнее, поэтому запуск только в Instagram* редко бывает рациональным.

Практический вывод простой: не закрывать живой канал только потому, что он заблокирован, но и не делать его центром стратегии только из-за новости о росте. Роль Instagram* нужно определять по собственным данным — охватам, активности постоянных подписчиков и переходам в разрешенные точки контакта.

Что показывает практика: аудитория и продажи — не одно и то же

Общая статистика отвечает на вопрос, есть ли на площадке люди. Она не отвечает на другой вопрос: сможет ли конкретный аккаунт удержать их внимание и привести к следующему действию. Это хорошо видно по проектам, в которых результат зависел не от выбора одной социальной сети, а от сочетания каналов, креативов и понятного предложения.

В историческом кейсе «Вкурсе» для блога с обзорами одежды общий рекламный бюджет по нескольким каналам составил 2,5 млн рублей. Команда протестировала более 80 креативов и перераспределяла бюджет по фактическому отклику. В Telegram Ads при 250 тыс. показов был получен CTR 2%; параллельно использовались другие рекламные системы и размещения у авторов. В результате блог набрал 70 тыс. подписчиков.

Здесь важен не абсолютный бюджет и не сама цифра подписчиков. Кейс показывает механику: даже при понятной тематике нельзя заранее назначить одну площадку главным источником роста. Сначала проверяют сообщения и форматы, затем сравнивают стоимость и качество реакции, после чего усиливают рабочие связки.

Другой исторический пример — продвижение программ МШПП. На странице кейса указано, что один из наиболее результативных рекламных текстов занимал 96 знаков, а формулировка с рассрочкой «3 900 рублей в месяц» дала на 17% больше кликов и самую низкую стоимость лида в Facebook*. Значит, даже точный портрет аудитории не заменяет тест предложения: на решение влияют не только возраст и интересы, но и понятность продукта, формат входа и приемлемый финансовый порог.

Оба кейса относятся к периоду и каналам, которые нельзя автоматически переносить в медиаплан 2026 года. Они нужны здесь не как рекомендация покупать рекламу в Instagram* или Facebook*, а как доказательство общего принципа: размер аудитории — исходное условие, а результат создаёт измеряемая связка из сообщения, формата, следующего шага и канала привлечения.

• Размер доступной аудитории показывает потенциал контакта, но не прогноз продаж.
• Контент проверяют отдельно от канала: один и тот же оффер может по-разному работать в коротком видео, Stories, посте и на посадочной странице.
• Решение о бюджете принимают по переходам, заявкам и продажам, а не по числу подписчиков или просмотров.
• Исторические результаты помогают понять механику теста, но не являются актуальным ориентиром стоимости рекламы.

Кто продолжает пользоваться Instagram*

Открытые исследования показывают, что Instagram* остается преимущественно женской площадкой и сохраняет сильное ядро авторов. Однако переносить характеристики активных авторов на всех пользователей нельзя: человек может регулярно смотреть Stories и Reels, но ничего не публиковать публично.

Для бренда важнее не пытаться вывести универсальный портрет «российского пользователя Instagram*», а проверить собственную базу: кто смотрит контент, из каких городов приходит, какие темы сохраняет, переходит ли на сайт или в другие разрешенные каналы. Общая статистика показывает масштаб площадки, но решение о присутствии должно опираться на данные конкретного аккаунта.

Особенно осторожно следует работать с возрастными срезами. В открытых исследованиях возраст может определяться только для части авторов, а аудитория просмотров заметно шире аудитории публикаций. Если в отчете нет описания выборки, географии и способа определения возраста, точный процент лучше не переносить в медиаплан.

Проверить состав своей аудитории можно по трем уровням. Первый — встроенная статистика аккаунта: география, пол, возраст и часы активности. Второй — реакции на контент: кто отвечает, сохраняет и переходит по ссылкам. Третий — данные после перехода: заявки, продажи, подписки и повторные обращения. Только вместе эти уровни показывают, есть ли в аккаунте не просто просмотры, а ценная для бизнеса аудитория.

Читайте также

Защита от потребительского экстремизма: как оформляется оферта, образовательные услуги и легальные возвраты

Вы вкладываете в маркетинг, а прибыль съедают возвраты? Разбираем, как составляется оферта на образовательные услуги, чтобы легально защитить бюджет школы.

Запрет рекламы в Инстаграм* (Instagram) с 1 сентября 2025 года: как адаптироваться и не потерять продажи

С 1 сентября реклама в Инстаграм Instagram* под запретом. Какие форматы нельзя, кого будут штрафовать и как онлайн-школе перестроиться —…

От «акулы продаж» до эмпата: навыки менеджера по продажам в онлайн-образовании

Узнайте, какие навыки менеджера по продажам помогают добиваться высоких результатов в онлайн-школах: от активного слушания и адаптивной презентации до эмпатии…

Что происходит с постами, Stories и Reels

После 2022 года публикация сама по себе перестала гарантировать прежний охват. Часть подписчиков не подключается регулярно, часть перешла в другие соцсети, а алгоритмическая выдача конкурирует за внимание с короткими видео. Поэтому старые средние проценты по просмотрам быстро теряют смысл.

Stories и короткие видео по-прежнему удобны для поддержания контакта с уже знакомой аудиторией. Но эффективность нужно оценивать не только по просмотрам. Смотрите удержание ролика, ответы, сохранения, переходы в профиль, клики на разрешенные внешние площадки и дальнейшие целевые действия. Для аккаунтов разного размера нормальные значения будут различаться.

Если публикации видят одни и те же подписчики, а новых контактов почти нет, площадка работает как канал удержания, а не как источник роста. В таком случае привлечение аудитории следует переносить в каналы, где доступны законные рекламные инструменты.

Отдельный разбор оформления профиля, контента и аналитики собран в материале о продвижении в Instagram* в 2026 году. Используйте его только вместе с действующими правовыми ограничениями на рекламу.

Для сравнения форматов используйте одинаковые периоды и одну бизнес-цель. Например, не стоит сопоставлять просмотры Reels с ответами в Stories и объявлять победителем формат с большей цифрой. Короткое видео может дать широкий контакт, Stories — вернуть постоянных подписчиков, а карусель — получить сохранения. Сначала определите функцию публикации, затем подберите метрику.

• Для Reels: досмотры, удержание, переходы в профиль и доля просмотров от новой аудитории.
• Для Stories: охват цепочки, выходы, ответы, клики и переходы к следующему действию.
• Для постов и каруселей: сохранения, комментарии по теме, переходы и повторные просмотры.
• Для аккаунта в целом: переходы на собственные площадки, заявки и вклад канала в продажи.

Можно ли бизнесу работать с аудиторией Instagram* в 2026 году

С 1 сентября 2025 года в России запрещено распространение рекламы на информационных ресурсах запрещенных организаций и на ресурсах, доступ к которым ограничен. Поэтому Instagram* нельзя закладывать в медиаплан как площадку для платной рекламы или рекламных интеграций.

При этом не каждое упоминание товара автоматически является рекламой. Значение имеют содержание публикации, ее цель, способ выделения объекта и другие признаки. Критерии отнесения информации к рекламе закреплены отдельно, а спорные случаи требуют правовой оценки. Этот материал носит информационный характер и не заменяет консультацию юриста.

Подробный разбор ограничений собран в материале о запрете рекламы в Instagram*. Перед публикацией коммерчески ориентированного контента проверьте актуальные требования и формулировки.

Куда перешла часть аудитории

Пользователи не переехали в одну новую соцсеть. Одни следят за авторами в Telegram, другие смотрят видео во VK и на YouTube, третьи находят материалы через поиск. Поэтому прежнюю роль Instagram* сегодня приходится собирать из нескольких каналов:

• VK — для массового охвата, сообществ, клипов и официальных рекламных инструментов.
• Telegram — для регулярного контакта с ядром аудитории и доставки контента подписчикам.
• Яндекс и SEO — для стабильного спроса, который уже сформулирован в поисковом запросе.
• Сайт, email и CRM — для собственной базы контактов, которая не зависит от одной платформы.
• Видеоплощадки — для охватного и экспертного контента, если формат подходит продукту.

Если выбираете, куда перенести основную работу, сравните сценарии в статье «Что лучше: VK или Instagram*».

Что делать бренду с оставшейся аудиторией Instagram*

• Определите роль площадки. Если там сохранились клиенты и активные подписчики, используйте ее как канал органического контакта, а не как единственную точку роста.
• Перенесите привлечение новых пользователей в разрешенные рекламные системы и поиск.
• Не копируйте один и тот же контент механически. Адаптируйте формат под VK, Telegram, сайт и видеоплощадки.
• Ведите аудиторию на собственные активы: сайт, подписку, базу клиентов, приложение или CRM.
• Считайте не только охват, но и переходы между каналами, заявки, продажи и стоимость привлечения.

Рабочую схему распределения контента и трафика можно собрать на основе стратегии продвижения в Instagram* и обновить с учетом действующих ограничений.

Как понять, стоит ли сохранять аккаунт

Ответ зависит от того, что осталось внутри аккаунта. Само количество подписчиков мало о чем говорит: крупная база может почти не видеть публикации, а небольшой профиль — регулярно приводить постоянных клиентов в другие каналы.

Как измерить вклад Instagram* в бизнес

Чтобы решить, сколько сил оставлять на аккаунт, одного числа подписчиков недостаточно. Возьмите одинаковый период — например, последние 30 дней — и соберите пять показателей.

• Активное ядро. Медианный охват последних десяти публикаций и Stories, а не лучший единичный результат.
• Переход. Количество кликов по ссылкам с UTM-метками, разделённое на охват публикаций с этим маршрутом.
• Удержание после перехода. Доля людей, которые не только открыли Telegram, VK или сайт, но подписались, прочитали материал либо вернулись повторно.
• Целевое действие. Заявки, регистрации, покупки и повторные обращения, которые видны после перехода в аналитике или CRM.
• Трудозатраты. Часы команды и стоимость производства контента на одно подтверждённое целевое действие.

Если аккаунт стабильно даёт охват активного ядра, переходы и подтверждённые действия, его можно сохранять как органический канал контакта. Если реакции есть, но после перехода люди теряются, сначала исправляют маршрут и предложение. Если нет ни активного ядра, ни измеримого вклада, а производство контента требует много времени, разумнее перейти в минимальный режим или оставить аккаунт как архив.

Как перенести аудиторию без резкого разрыва

Перенос — это не одно сообщение «подпишитесь на нас в другом месте». Людям нужен понятный повод перейти и остаться. Лучше запланировать последовательность на несколько недель:

• Выберите основную точку продолжения: сайт, Telegram, сообщество VK, рассылку или несколько каналов с разными функциями.
• Объясните пользу каждой площадки: где выходят разборы, где новости, где можно задать вопрос, где хранится база материалов.
• Дайте уникальный материал или сервисный повод для перехода, а не просто продублируйте ту же ленту.
• Повторите маршрут в нескольких форматах: в описании профиля, закрепленном посте, Stories и регулярных публикациях.
• Проверьте переходы и удержание. Если люди кликают, но не подписываются, проблема уже не в Instagram*, а в новой площадке или обещании.

Так Instagram* остается знакомой точкой контакта, но бизнес перестает зависеть от доступа к одной платформе. Новые каналы постепенно получают собственную аудиторию, которую можно измерять и развивать разрешенными инструментами.

Короткие ответы

Сколько россиян пользуется Instagram* в 2026 году?

По последней публичной оценке, дневной охват Instagram* в России в январе—мае 2026 года составлял 7,4 млн человек. Это число пользователей в среднем за день, а не общее количество аккаунтов.

Аудитория Instagram* продолжает снижаться?

После резкого падения 2022–2023 годов появились признаки стабилизации. В январе—мае 2026 года дневной охват вырос на 19%, но остается значительно ниже уровня до ограничения доступа.

Можно ли размещать рекламу в Instagram*?

С 1 сентября 2025 года распространение рекламы на ограниченных ресурсах запрещено. Спорные публикации и границу между информацией и рекламой следует оценивать с юристом.

Стоит ли полностью закрывать аккаунт?

Не обязательно, если там остается активная аудитория и органический контент решает задачу удержания. Но привлечение новых клиентов и рекламный бюджет следует переносить в доступные каналы.

Главное об аудитории Instagram* в России

• Дневной охват платформы в январе—мае 2026 года — 7,4 млн человек, на 19% больше, чем в начале периода.
• Разные исследования считают разные метрики: дневной и месячный охват, авторов или ответы респондентов.
• Активное ядро продолжает публиковать контент, но массовый охват до 2022 года не восстановился.
• Для бизнеса Instagram* может сохранять органическую аудиторию, но не является доступным рекламным каналом.
• Рост лучше строить через связку разрешенных площадок, поиска и собственной клиентской базы.

Ознакомьтесь с другими нашими статьями для онлайн-школ:

Продвижение онлайн-школы;

Тренды в онлайн-образовании;

Анализ конкурентов онлайн-школы;

Запуск инфопродукта;

Стратегии привлечения клиентов.

Маркетинговое агентство «Вкурсе» оказывает услуги комплексного продвижения в сети Интернет:

таргетированная реклама;

контекстная реклама;

ведение соцсетей;

создание сайтов и seo;

воронки продаж;

реклама у блогеров;

Больше информации о нас и стоимости наших услуг вы найдете тут. Рады будем видеть в числе наших клиентов! Телефон: 8-800-101-41-64. WhatsApp: +7 952 209-88-74. Наша группа в ВК.