В конце февраля 2022 года аудитория Инстаграм* в России была заблокирована. Соцсеть признали экстремистской и запретили на территории страны (как и все дочки компании Meta*). Многие пользователи перешли в другие каналы: кто-то сразу освоил Telegram, кто-то активнее стал заходить во «ВКонтакте», а кто-то переключился на YouTube или «Дзен». Прошло два года — пора разобраться, как изменилась аудитория Инстаграм* в России: насколько упал российский сегмент, сколько времени люди теперь тратят на просмотр ленты и сторис, как изменились охваты у брендов и блогеров и что происходит с рекламными бюджетами.
Аудитория Инстаграм* в России: изменения в российском сегменте за два года
Два года блокировки заметно сузили аудиторию Instagram* и Facebook*. По данным Mediascope, в феврале 2024 года Instagram* ежедневно посещали 6,8 млн россиян старше 12 лет — в 5,7 раза меньше, чем двумя годами ранее (38,4 млн человек). Facebook* упал еще сильнее: с 8,9 млн до 1,4 млн в сутки.
Кроме уменьшения числа пользователей, люди стали реже «зависать» в этих соцсетях. В Instagram* среднее время за два года сократилось на 17%, до 34 минут в сутки. В Facebook* — на 27%, до 11 минут.
Пока Instagram* и Facebook* теряли аудиторию, остальные игроки отвоевывали свое. TikTok просел не так сильно, всего на 8,2% (до 30,3 млн), а среднее время просмотра в нем упало на 10% (до 71 минуты).
Telegram за два года вырос кратно — в 2,2 раза, до 59,9 млн ежедневных пользователей. Время в приложении увеличилось на 57%, до 44 минут. «Дзен» поднялся в 2,8 раза, собрав 31,9 млн пользователей и добившись увеличения среднего просмотра до 25 минут в сутки (+25%).
«ВКонтакте» прибавил в аудитории 20% (до 56,2 млн человек), а время там подросло всего на 2%, до 46 минут. У YouTube число пользователей выросло также на 20% (до 55,3 млн), а время просмотра увеличилось на 32%, достигнув 111 минут.
Изменение рекламных бюджетов и инфлюенс-маркетинга 2022-2024
До блокировки Instagram* и Facebook* (Meta*) рекламодатели выбирали эти площадки почти вслепую — настолько они были эффективны. На них приходилось до 70% всех рекламных бюджетов, которые шли на продвижение в соцсетях. Остальные 30% делили между собой ВКонтакте, YouTube, а также мессенджеры Telegram и WhatsApp.
Когда привычные площадки в одночасье стали «недоступными», бизнесам пришлось срочно искать новые каналы для привлечения клиентов. «ВКонтакте» и YouTube оказались наиболее удобными вариантами: они были под рукой, а аудитория там и до блокировок была внушительной. Telegram тоже выиграл: люди массово скачивали мессенджер и искали свежий контент. В итоге крупный рекламный «пирог», которым прежде лакомились Instagram* и Facebook*, теперь поделили между собой ВКонтакте, YouTube и Telegram. Инстаграм* занял место в списке: он никуда полностью не исчез, но уже не претендует на доминирующую долю рекламных денег.
Аналогичная история случилась с инфлюенс-маркетингом — рекламой через блогеров. До блокировки Instagram* был безоговорочным фаворитом: до 80% бюджетов шло именно туда, потому что всё держалось на визуале. После блокировок расстановка сил изменилась. Сегодня 40% денег уходит на Telegram, ещё по 25% получают Instagram* и ВКонтакте, а YouTube достаётся 10%. Таким образом, Instagram* уступил место в сердце рекламодателей, но не совсем вылетел из поля зрения.
При этом нельзя сказать, что аудитория Инстаграм* целиком перешла за блогерами в Telegram: число подписчиков топовых авторов там в разы меньше, чем в их старых Instagram*-аккаунтах. Telegram — территория текста, а не фото и видео о красивой жизни. Тем, кто умеет завлечь словом, повезло больше, чем звёздам, привыкшим к визуальному формату. Поэтому Telegram стал домом для новостников, авторских колонок и экспертов, а инфлюенсеры «старой школы», заточенные под лайфстайл-контент, продолжают искать новые способы общения с аудиторией.
Динамика просмотров и вовлечённости в Instagram* за два года
Два года назад многие думали, что блокировка Инстаграм* в России поставит крест на развитии бизнеса в этой соцсети. Но реальные цифры сложнее, чем кажется. Аудитория Инстаграм* сократилась, люди проводят меньше времени, однако платформа всё ещё удерживает лояльных пользователей и даёт возможность брендам, блогерам и рекламодателям продолжать общаться со своей аудиторией, пусть и на новых условиях.
Просмотры постов у брендов
Первые месяцы после блокировки оказались для брендов тяжёлыми. Количество просмотров их постов упало стремительно, и уже к середине 2023 года в среднем осталось чуть больше 40% от былого уровня. Однако интересный нюанс: чем крупнее аккаунт бренда, тем лучше он держится на плаву. Марки с десятками и сотнями тысяч подписчиков в итоге просели не так сильно — они сохранили порядка 68% просмотров. Скорее всего, у крупных игроков изначально была более активная, лояльная и обширная база, которая не разбежалась даже при всех неудобствах с VPN и блокировками.
Просмотры постов у блогеров
У блогеров картина чуть иная. Сразу после блокировки они испытали шок, но, в отличие от брендов, их показатели долго держались примерно на прежнем уровне, с поправкой на сезонность. Лишь к началу 2024 года просмотры заметно упали — до 55% от доблокировочных показателей. Тем не менее самые популярные блогеры, за которыми следили сотни тысяч человек, снова оказались в более выгодном положении: у них осталось 82% от прежних охватов. Крупная аудитория, видимо, не спешит уходить насовсем, а блогеры, умелые в контенте, находят способы вовлечь людей, даже если тех стало меньше.
Просмотры Stories
Истории оказались самым «живучим» форматом. Да, после блокировки они тоже просели, но не так радикально, как посты. В среднем у брендов осталось 85% от прежних просмотров Stories. Этот показатель колебался, но в итоге вернулся почти к докризисным значениям. Крупные бренды сохранили около 90% просмотров — их истории по-прежнему интересны. Средние аккаунты просели больше: у них осталось примерно 75%. Вероятно, это связано с тем, что крупные игроки предлагали более качественный и разнообразный контент, к которому пользователи привыкли.
Вовлечённость (ERR)
Если с просмотрами постов всё понятно — они просели, — то вовлечённость показала любопытный рост. Для брендов ERR (отношение числа реакций к количеству подписчиков) сначала оставался на прежнем уровне, а затем пошёл вверх. В сентябре 2023 года вовлечённость брендов была уже почти вдвое выше, чем до блокировки. Возможно, остались самые «преданные» подписчики, которые теперь реагируют активнее.
К январю 2024 года ERR брендов вернулся к более умеренным значениям, но всё равно на 45% выше, чем раньше. У небольших брендов этот рост впечатляет ещё больше: они сумели повысить вовлечённость более чем в 1,7 раза. Видимо, оставшиеся подписчики — это ядро аудитории, готовое отвечать на любые посты: комментировать, лайкать, репостить.
У блогеров вовлечённость тоже развивалась волнообразно. Сначала она даже немного просела, потом выросла, и в итоге к январю 2024-го стала на 5% выше, чем до блокировки. Для самых маленьких блогеров с аудиторией до 2 000 подписчиков рост ERR оказался просто космическим: в 2,5 раза. Их немногочисленные фолловеры оказались настоящими фанатами, готовыми реагировать на каждый пост. Зато крупным блогерам, наоборот, стало сложнее удерживать внимание: их вовлечённость снизилась до 69% от прежних значений.
В итоге мы видим, что в Instagram* осталось меньше людей, и они уделяют меньше времени контенту. Но те, кто не ушёл, стали реагировать на посты активнее. А Stories и вовсе доказали свою «живучесть»: их формула «быстро и наглядно» по-прежнему цепляет. Это значит, что при всех сложностях и потерях Instagram* ещё способен приносить результаты тем, кто умеет работать с аудиторией и адаптироваться к новым условиям.
Что об этих результатах думают эксперты
Самое серьёзное испытание после блокировки в Instagram* выпало на долю рекламодателей, которым пришлось переориентировать таргетинг и искать русскоязычных пользователей за пределами России. Никита Панаско, CEO digital-агентства VKUSNO, подробно описывает сложившуюся ситуацию:
«Инстаграм за последние два года претерпел много изменений. Реклама внутри России больше не работает как прежде, и остался единственный вариант — показывать объявления русскоязычной аудитории за рубежом. Но эта стратегия сложна: в русскоговорящих странах СНГ аудитория не всегда платежеспособна, у людей нет российских карт для оплаты товаров или услуг, и отдел продаж может захлёбываться бесполезными лидами из Таджикистана, Узбекистана или Кыргызстана. Международные звонки дороги и не окупаются.
Из-за этого маркетологам приходится идти по тонкой грани. Мы снова используем старые таргетинги по интересам: берём ключевые слова, связанные с российскими банками или крупными брендами, чтобы «выловить» людей, которые не просто говорят по-русски, но и аффилированы с Россией финансово. Например, упоминания «Сбербанка» в интересах могут стать сигналом, что пользователь недавно переехал из России и обладает картами или ресурсами, чтобы совершать покупки. Такие «умные» настройки дают шанс сохранить платёжеспособную аудиторию, пусть и в меньших масштабах. В итоге мы вынуждены креативить, подстраиваться под новые реалии, но так можно оставаться на плаву и продолжать работать с клиентами в Instagram*.»
Эта точка зрения подчёркивает новую сложность игры: простых путей нет, но нащупать нужную аудиторию всё ещё возможно.
Алексей Ткачук, маркетолог и SMM-стратег, добавляет, что многие показатели, особенно по охватам постов, не учитывают Reels. Если бы мы смотрели на Reels отдельно, динамика могла быть иной. Посты теряют охваты из-за конкуренции и алгоритмических изменений, а Reels нередко помогают авторам оставаться на виду.
Сергей Стукалов, директор практики Digital-коммуникаций «Михайлов и Партнёры», напоминает о значимости Instagram* до блокировки: русскоязычное сообщество было одним из крупнейших в мире. Теперь всё иначе — пользователи, блогеры и бизнес ищут альтернативы, например, переходят в Telegram. Неопределённость с законодательством, перспективой полного запрета VPN и правилами маркировки рекламы заставляет сомневаться в устойчивости Instagram*.
Денис Грачев, CEO маркетингового агентства AIM Agency, подчёркивает, что вовлечённость в Stories и другие форматы остается высокой. Он советует делать упор на Reels, создавать качественный и полезный контент, отслеживать тренды и диалоговые форматы. Такой подход позволяет выжать максимум из текущей ситуации и удержать остатки лояльной аудитории.
Итоги
Главное:
- Аудитория Instagram* в России сократилась в разы, но миллионы пользователей продолжают им пользоваться.
- Обычные посты потеряли охваты, однако Stories остаются востребованными, а Reels могли бы сгладить «падения», если учесть их влияние.
- Вовлечённость у брендов и небольших авторов даже выросла: ушли «случайные» подписчики, а остались самые заинтересованные.
- Рекламные бюджеты частично ушли во ВКонтакте, YouTube и Telegram, но Instagram* остаётся площадкой, где можно находить платёжеспособную аудиторию — пусть и за рубежом.
- Стратегии усложнились: таргетинг по интересам, связанный с российскими реалиями, стал ключом к поиску релевантных клиентов.
Прошло два года, и российский Instagram* ощутимо изменился. Он больше не гарантирует мгновенных и массовых охватов внутри страны. Это теперь нишевая платформа, где необходимо проявлять гибкость, настойчивость и смекалку. Одни авторы перестраиваются на Reels, другие ищут аудиторию за рубежом, третьи уходят в Telegram или ВКонтакте. Но те, кто остаётся, учатся создавать контент, который нужен и интересен, развивая новые навыки выживания в меняющихся условиях.
Хотя в 2022 году и произошло сокращение аудитории Инстаграм* в России, люди не переставли туда заходить. Соцсеть стала площадкой для самых стойких. Да, это уже не центральная арена для российского бизнеса, но и не пустой зал. Это скорее пространство, где осталось место для экспериментов, точечного таргетинга и тех, кто умеет предлагать людям нечто по-настоящему ценное.
Ознакомьтесь с другими нашими статьями для онлайн-школ:
Анализ конкурентов онлайн-школы;
Стратегии привлечения клиентов.
Маркетинговое агентство «VKUSNO» оказывает услуги комплексного продвижения в сети Интернет:
Больше информации о нас и стоимости наших услуг вы найдете тут. Рады будем видеть в числе наших клиентов! Телефон: 8-800-101-41-64. WhatsApp: +7 952 209-88-74. Наша группа в ВК.
Наш Telegram-канал
«1000 идей роста онлайн-школы», где мы каждый день публикуем новую идею!
