С течением времени, бренд любой компании может столкнуться с необходимостью обновления. Изменение бизнес-стратегии, вхождение в новые рынки, предложение инновационных продуктов или пересмотр корпоративных ценностей требуют соответствующего отражения в маркетинговой политике. Для того чтобы удержать существующих клиентов и привлечь новую аудиторию, компании идут на перепозиционирование, обновляют дизайн и корректируют маркетинговые стратегии. Такой процесс обновления и переосмысления бренда и называется ребрендингом, который мы и рассмотрим подробнее.
Основная мысль: ребрендинг дает компаниям шанс обновиться и стать ближе к своим клиентам, адаптируясь к изменениям в мире и на рынке. Это не только о внешнем виде, но и о том, как фирма взаимодействует с покупателями и какие ценности она выражает. Успех ребрендинга зависит от тщательного планирования, понимания своей аудитории и готовности к изменениям, чтобы добиться еще большего взаимопонимания и доверия.
Ребрендинг компании: что это
Ребрендинг представляет собой процесс адаптации бренда к новым условиям рынка и изменениям в предпочтениях аудитории. В этот процесс входит изменение идеологии, позиционирования и восприятия бренда, что, в свою очередь, может занять продолжительное время.
Основная цель ребрендинга заключается в продлении жизни бренда или продукта, позволяя ему успешно проходить через различные этапы своего жизненного цикла: от инновационного появления на рынке и выхода на массовый рынок до предотвращения устаревания и потери актуальности. Ребрендинг способен предоставить продукту «вторую молодость», адаптируя его к текущим требованиям и условиям рынка.
Важно не путать ребрендинг с ренеймингом (сменой названия компании) и рестайлингом (обновлением визуальных элементов бренда). Ребрендинг охватывает как ренейминг, так и рестайлинг, включая не только внешние изменения, но и глубокую внутреннюю трансформацию бренда или продукта.
Как крупные, так и малые компании могут прибегать к ребрендингу по различным причинам, стремясь обновить свой образ, улучшить репутацию или открыть новые рыночные возможности. Этот процесс помогает оставаться релевантными в постоянно меняющемся мире бизнеса и потребительских предпочтений.
Часто компании сталкиваются с необходимостью ребрендинга, когда их внешний облик и способы общения с аудиторией теряют актуальность, что приводит к снижению приверженности клиентов. Это может произойти по различным причинам, включая обновление продукции, изменение технологий производства, появление новых каналов дистрибуции, а также когда компания меняет свой подход к взаимодействию с покупателями. Изменение потребностей и предпочтений целевой аудитории, географическое расширение и вход на новые рынки также могут стать катализаторами для ребрендинга. Кроме того, расширение ассортимента товаров или услуг, внедрение новых сервисов, адаптация к трендам рынка, необходимость восстановления репутации, юридические риски, цифровизация бренда, появление конкурентов сильнее предыдущих, а также смена владельца компании, как в случае с McDonald’s, переименованным в «Вкусно — и точка», являются весомыми основаниями для ребрендинга.
Ребрендинг компании часто является следствием изменения бизнес-стратегии. Например, перенос производства из одной страны в другую может повлечь за собой не только изменение рецептуры и технологий, но и корректировку позиционирования продукта на рынке. Важно отметить, что ребрендинг — это не часто используемая тактика при мелких изменениях. Это серьезное и затратное мероприятие, к которому прибегают только в случае значительных изменений в деятельности компании, продукте или когда имеются проблемы с текущими бизнес-показателями. Примером может служить трансформация «Яндекс.Такси» в «Яндекс.Go», когда к основному сервису вызова такси были добавлены новые функции, такие как расписание общественного транспорта, доставка еды и услуги курьерской доставки.
Все о ребрендинге компаний
Виды ребрендинга разделяют на два основных типа в зависимости от масштаба изменений: полный и частичный.
Полный ребрендинг означает глубокое изменение бренда, включая рекламную стратегию, фирменный стиль и упаковку продукции. Важно при этом сохранять эмоциональную связь с потребителями, чтобы не потерять доверие и лояльность существующей аудитории.
Частичный ребрендинг затрагивает отдельные элементы бренда, такие как логотип, слоган, меню или ассортимент, и часто применяется для обновления определенных аспектов без полной перезагрузки всего бренда.
Этапы ребрендинга включают в себя:
- Определение цели ребрендинга, чтобы понять, зачем и для чего компании необходимы изменения.
- Анализ текущего положения дел, включая изучение брендбука, целевой аудитории (ЦА), конкурентной среды, а также определение сильных и слабых сторон бренда и текущих бизнес-процессов.
- Расчет ресурсов, необходимых для ребрендинга, и оценка потенциального влияния изменений на прибыль и объем продаж.
- Формулировка концепции ребрендинга, включая разработку новой айдентики и промо-материалов, а также создание дорожной карты проекта с основными направлениями и инструментами.
- Тестирование нового образа бренда перед запуском, чтобы оценить реакцию ЦА и при необходимости внести корректировки.
- Запуск рекламной кампании для информирования клиентов о ребрендинге и его преимуществах.
Эти шаги помогают компаниям обновить свой бренд, сохраняя при этом связь с аудиторией и укрепляя свое положение на рынке.
Ребрендинг может привести к неожиданным и даже негативным результатам, если компания отступает от заранее разработанного плана, опирается на субъективные оценки вместо фактических данных, игнорирует важные этапы процесса или нарушает их последовательность. Критической ошибкой является неправильное распределение ответственности или возложение всей ответственности за проведение ребрендинга на одного специалиста, например, маркетолога. Пренебрежение тестированием обновленного бренда перед его запуском, чрезмерные траты на процесс ребрендинга, неудачное проведение рекламной кампании, отсутствие обратной связи с аудиторией и слепое следование модным тенденциям также могут привести к провалу.
Основная ошибка в процессе ребрендинга — это потеря связи с реальностью, когда новый образ бренда не соответствует реальным характеристикам и ценностям продукта. Это может привести к потере доверия как среди существующих, так и потенциальных клиентов.
Примеры ребрендинга демонстрируют различные подходы и их последствия:
- Marlboro успешно прошел процесс ребрендинга, переориентировавшись с женской аудитории на мужчин и представив фильтр как инновацию, снижающую вред от курения. Изменение концепции бренда и введение ковбоя как символа мужественности привели к значительному росту популярности сигарет Marlboro среди мужчин по всему миру.
- Old Spice обновил свой образ, проведя вирусную рекламную кампанию с Исайей Мустафой в главной роли. Этот шаг помог бренду привлечь внимание молодой аудитории и изменить его восприятие с устаревшего на современный и привлекательный.
- Tropicana столкнулась с неудачей в своем ребрендинге, когда решила упростить дизайн упаковки в погоне за минимализмом. Это привело к потере узнаваемости и снижению продаж, поскольку новая упаковка стала менее привлекательной для покупателей и лишила продукт идентичности.
Эти примеры подчеркивают важность глубокого анализа и планирования при проведении ребрендинга, а также необходимость сохранения связи с ценностями и ожиданиями аудитории.
Измерение эффективности ребрендинга — ключевой этап, который позволяет компании оценить, насколько успешно были достигнуты поставленные цели. Это может включать увеличение прибыли, улучшение репутации бренда, расширение аудитории или повышение узнаваемости. В зависимости от сферы деятельности и целей, поставленных перед процессом ребрендинга, компания может использовать различные методы и показатели для оценки его эффективности.
Советы по оценке эффективности ребрендинга:
- Для товаров повседневного спроса. Важно отслеживать изменения в среднем чеке и количестве проданных единиц. Увеличение этих показателей может свидетельствовать о том, что ребрендинг позволил привлечь новых покупателей или увеличить лояльность существующих клиентов.
- Для технологичных или высокоценных товаров. Особое внимание следует уделить отзывам клиентов и времени, которое потребовалось для принятия решения о покупке. Позитивные изменения в этих аспектах могут указывать на то, что ребрендинг успешно повлиял на восприятие ценности продукта.
- Для услуг. Необходимо анализировать как средний чек, так и скорость принятия решений клиентами. Улучшение этих показателей может говорить о повышении доверия к бренду и его услугам.
Если после проведения ребрендинга ожидаемые результаты не были достигнуты, важно тщательно проанализировать возможные причины. Неудача может быть связана с рядом факторов, включая слишком радикальные изменения, которые не были приняты целевой аудиторией, или недостаточную подготовку компании к управлению возросшим спросом. В таких случаях компаниям может потребоваться дополнительная корректировка стратегии ребрендинга или усиление операционных мощностей для обработки увеличенного потока обращений и заказов.
Эффективность ребрендинга не всегда непосредственно отражается в краткосрочных финансовых результатах. Важно также учитывать долгосрочное воздействие на репутацию бренда, лояльность клиентов и позиционирование на рынке. Анализируя результаты ребрендинга, компании должны опираться на комплексный подход, учитывая как качественные, так и количественные показатели.
Ребрендинг — это как свежий ветер для бизнеса, который помогает оставаться в тренде и говорить на одном языке с покупателями. Когда все делается правильно, он может дать бренду новую жизнь, привлечь больше клиентов и увеличить доходы. Но важно помнить, что нужно внимательно слушать свою аудиторию и быть готовыми подстроиться, если что-то идет не так. Ребрендинг — это не просто смена логотипа, это возможность заново представить себя миру.
Рекомендуем также прочитать и другие интересные статьи на нашем сайте:
Маркетинговое агентство «VKUSNO» оказывает услуги комплексного продвижения в сети Интернет:
Больше информации о нас и стоимости наших услуг вы найдете тут. Рады будем видеть в числе наших клиентов! Телефон: 8-800-101-41-64. WhatsApp: +7 952 209-88-74. Наша группа в ВК.
Наш Telegram-канал
«1000 идей роста онлайн-школы», где мы каждый день публикуем новую идею!
