Медиаплан онлайн-школы: пример расчета бюджета и заявок

Медиаплан — пример расчета рекламной кампании до запуска. В нем бюджет распределен по каналам, а закупочные показатели связаны с кликами, заявками, квалифицированными лидами и продажами. Такая таблица показывает, на каких допущениях держится прогноз и где результат может отклониться от плана.

Это не календарь публикаций и не обещание получить точное число заявок. Задача медиаплана — заранее проверить логику распределения денег, нагрузку на отдел продаж и диапазон возможного результата.

Что такое медиаплан и чем он отличается от стратегии

Расчетная таблица рекламной кампании на выбранный период и есть медиаплан. В ней указаны каналы, бюджет, модель закупки, ожидаемый объем трафика, конверсии по этапам и итоговые показатели. По ней маркетолог понимает, сколько школа планирует потратить и какой путь должен пройти человек от показа объявления до оплаты курса.

Рекламная стратегия отвечает на более широкий вопрос: кому, с каким предложением и через какие сообщения школа будет продавать. Контент-план задает темы и даты публикаций. Медиаплан рекламной кампании переводит выбранную стратегию в цифры и сроки.

Размер общего бюджета можно предварительно определить отдельно. В статье как рассчитать рекламный бюджет разобран целевой подход к сумме расходов. Здесь фокус другой: как распределить эту сумму между каналами и связать расходы со всей воронкой.

Какие данные нужны до расчета

Начните с продукта и конечного действия. Для курса это может быть оплата, для дорогой программы — квалифицированная заявка и продажа после разговора с менеджером. Если считать только регистрации на вебинар, таблица не покажет, сколько учеников дошло до покупки.

До планирования рекламного бюджета соберите:

• период кампании и общую сумму;
• каналы и аудитории, которые школа собирается проверить;
• модель закупки в каждом канале: CPM, CPC, CPA или фиксированная стоимость размещения;
• прошлые данные по стоимости клика и конверсиям, если они есть;
• определение заявки и квалифицированного лида;
• конверсию между этапами воронки по каждому каналу;
• средний чек после скидок, возвратов и рассрочек;
• лимит отдела продаж и кураторов.

Для нового проекта часть ячеек останется гипотезой. Это нормально, если команда помечает такие значения и задает диапазон. Нельзя выдавать чужой CPL или усредненную цифру из статьи за прогноз своего запуска: продукт, аудитория, площадка и посадочная страница дают разные результаты.

Какие столбцы и формулы включить в медиаплан

Таблицу удобно делить на 3 части. Сначала идут вводные: канал, цель, бюджет, модель закупки и стоимость единицы. Затем расчет трафика и воронки. В конце — выручка, стоимость заявки, стоимость продажи и отклонение факта от плана.

Медиаплан-шаблон к статье сохраняет эту логику: редактируемые вводные выделены отдельно, а результаты пересчитываются по формулам. Скачайте шаблон медиаплана онлайн-школы: в нем уже собраны 3 сценария, расчет по каналам и сводка.

Базовые формулы выглядят так:

• показы при закупке по CPM = бюджет / CPM × 1 000;
• клики при закупке по CPC = бюджет / CPC;
• клики при закупке по CPM = показы × CTR;
• первичные действия = клики × конверсия посадочной страницы;
• квалифицированные лиды = первичные действия × доля квалификации;
• продажи = квалифицированные лиды × конверсия в оплату;
• выручка = продажи × средний чек;
• CPL = бюджет / число заявок;
• CPO = бюджет / число продаж;
• ROMI = (валовая прибыль от рекламы − рекламные расходы) / рекламные расходы × 100%.

Для ROMI нужна именно прибыль, а не вся выручка. Если в таблице пока нет себестоимости и возвратов, лучше назвать показатель «выручка по прогнозу» и не делать вывод об окупаемости.

Официальный материал Яндекса о принципах медиапланирования также советует задавать точки промежуточного контроля и сравнивать прогноз с прошлыми кампаниями. Сам прогноз рекламной системы имеет погрешность и зависит от сезона, ниши и настроек.

Медиаплан: пример для онлайн-школы на месяц

Ниже учебный расчет школы с курсом за 30 000 ₽. Все суммы и конверсии придуманы, чтобы показать механику. Это не кейс «Вкурсе» и не отраслевые нормы.

Дробные продажи в прогнозе показывают математическое ожидание, а не количество реальных людей. Для плана загрузки менеджеров результат лучше округлять вниз, а деньги держать в виде диапазона.

В примере у каналов разные первичные действия. Поэтому нельзя сравнивать только цену регистрации или скачивания. Все ветки приведены к общей точке — квалифицированному лиду и оплате. Полная воронка помогает увидеть канал, который дает дешевые действия, но мало подходящих обращений.

Как распределить бюджет и собрать 3 сценария

Сначала назначьте каждому каналу роль. Поиск может собирать сформированный спрос, реклама в соцсетях — знакомить холодную аудиторию с продуктом, а ретаргетинг — возвращать тех, кто уже взаимодействовал со школой.

Если статистика есть, опирайтесь на данные одной и той же аудитории, продукта и периода. Сравнивайте каналы по продажам и прибыли после возвратов. Материал о том, как оценивать рекламный результат, пригодится при выборе показателей для план-факта.

Для нового направления оставьте тестовую долю, которую школа готова потратить на проверку гипотезы. Не переносите весь бюджет в канал после первых 2 заявок: малый объем сильнее зависит от случайности. Яндекс отдельно показывает, что погрешность цены конверсии снижается по мере накопления данных, а ранние различия между кампаниями могут быть случайными.

Медиаплан продвижения полезно считать в 3 вариантах:

Коэффициенты сценариев в шаблоне редактируются. Их задача — показать чувствительность прогноза, а не нарисовать приятную верхнюю границу. Оптимистичный вариант стоит ограничивать значениями, которые школа уже видела в сопоставимых кампаниях.

Как вести план-факт и менять распределение

После запуска рядом с прогнозом добавляют фактические расходы, клики, первичные действия, квалифицированные лиды и продажи. Для каждого этапа считают отклонение в процентах и в абсолютных значениях.

Порядок пересчета простой:

1. Проверьте корректность разметки, целей и передачи заявок в CRM.
2. Сравните фактическую стоимость трафика с планом по каждому каналу.
3. Найдите первый этап, где началось заметное отклонение.
4. Проверьте качество лидов и причины отказов, а не только число заявок.
5. Обновите вводные на следующий период и только затем перераспределяйте деньги.

Если клики стоят дороже, проблема находится в закупке или спросе. Если трафик приходит по плану, но заявок мало, проверяют предложение, аудиторию и посадочную страницу. Когда заявки есть, а продаж нет, смотрят квалификацию, скорость ответа, работу менеджеров и условия продукта.

Итоговые показатели стоит связывать с прибылью. Разница между ROI и ROMI разобрана в материале о расчете рентабельности рекламы. Не смешивайте эти формулы и заранее зафиксируйте, какие расходы входят в расчет.

Частые ошибки здесь повторяются: единый CPL ставят для всех каналов, заявки считают дважды при переходе между системами, среднюю конверсию применяют к разным сегментам, а возвраты и лимит отдела продаж забывают. В результате таблица сходится, но команда физически не может обработать запланированный поток.

Частые вопросы

Как составить медиаплан новому проекту без статистики?

Возьмите данные из прогноза рекламной площадки и назовите их гипотезой. Задайте осторожный и базовый сценарии, ограничьте тестовый бюджет и заранее определите, после какого объема данных будете пересматривать вводные.

Как учитывать сезонность?

Сравнивайте одинаковые месяцы или периоды запуска. Если таких данных нет, добавьте сезонность как отдельный риск и не смешивайте ее с улучшением объявлений или посадочной страницы.

Какой минимальный бюджет нужен для теста?

Универсальной суммы нет. Бюджет должен дать достаточно целевых действий для решения, которое вы хотите принять. Если денег хватает на несколько кликов или 1–2 заявки, результат покажет отдельные наблюдения, а не устойчивую конверсию.

Как часто обновлять прогноз?

В начале запуска проверяйте корректность данных ежедневно, а решение по распределению принимайте в заранее заданных контрольных точках. После накопления статистики медиаплан можно обновлять раз в неделю и перед каждым новым периодом.

Нужно ли включать контент и бесплатные каналы?

Да, если вы можете задать их вклад и трудозатраты. Держите платные размещения и собственные каналы отдельными строками, чтобы бесплатный охват не скрывал стоимость рекламного трафика. Подходящие способы привлечения аудитории собраны в статье про трафик для онлайн-школ.

Начните с 3 каналов и одного месяца. Заполните собственные значения, посчитайте воронку до оплаты и сравните 3 сценария. Такой медиаплан и пример расчета помогут увидеть слабые допущения до запуска, а после старта станут основой для план-факта.

Если ваш медиаплан отличается от примера и допущения вызывают вопросы, команда «Вкурсе» проверит распределение бюджета и покажет, какие вводные стоит подтвердить тестом до запуска.

Как рассчитать бюджет рекламной кампании?

Начинающие предприниматели часто задаются вопросом, как рассчитать рекламный бюджет?

ROI и ROMI: как считать эффективность маркетинга

Центральная идея этой статьи заключается в том, что анализ рентабельности инвестиций в контекстную рекламу и другие маркетинговые действия, измеряемый через…

Оценка эффективности рекламы: какие метрики смотреть бизнесу

Оценка эффективности рекламы является ключевым элементом в управлении маркетинговыми бюджетами, поскольку она предоставляет важную информацию о том, насколько успешно рекламные…

Маркетинговое агентство «Вкурсе» оказывает услуги комплексного продвижения в сети Интернет:

таргетированная реклама;
контекстная реклама;
ведение соцсетей;
создание сайтов и seo;
воронки продаж;
реклама у блогеров;

Больше информации о нас и стоимости наших услуг вы найдете тут. Рады будем видеть в числе наших клиентов! Телефон: 8-800-101-41-64. WhatsApp: +7 952 209-88-74. Наша группа в ВК.