Как вебинарная воронка принесла более 1,4 млн ₽ оплат из трех рекламных каналов за 5 недель

Кейс Центра Склярова: от клика и регистрации до участия в вебинаре, заказа и оплаты

Основная вебинарная воронка окупилась во всех трех рекламных системах. В сумме на каждый рубль рекламных расходов проект получил почти 3 ₽ зафиксированных оплат. Абсолютные бюджеты и результаты по отдельным каналам в публичной версии не раскрываем: показываем масштаб запуска, доли и сравнительную эффективность.

Центр Склярова развивает профессиональное обучение для стоматологов. В этом запуске продвигали программу «Предсказуемые тоталы» Ильи Склярова — двухмесячное онлайн-обучение для стоматологов-ортопедов и руководителей клиник, которые работают со сложными тотальными реабилитациями.

Входом в воронку стала бесплатная открытая лекция «Тоталы без выгорания». На ней Илья показывал 10-шаговую систему ведения сложного клинического случая: от диагностики и планирования до работы команды и презентации дорогого плана пациенту. Такой продукт нельзя продать одним обещанием в рекламном объявлении. Аудитории нужно сначала увидеть подход эксперта, оценить глубину программы и понять, применима ли система в ее практике.

Рекламный период занял 5 недель. До живого вебинара 9 июня оставалось около 10 дней. После эфира страницу перевели в режим автовебинара и продолжили вести на нее трафик еще несколько недель. 

Параллельно работали две посадочные страницы: регистрация на лекцию и страница самой программы. Основная воронка шла через вебинар. После старта курса отдельно протестировали прямую рекламу на страницу программы: сначала для участников вебинара, затем для зарегистрировавшихся и посетителей страницы регистрации.

•     Привести целевых стоматологов на страницу открытой лекции.
•     Получить регистрации и довести часть аудитории до просмотра вебинара.
•     Оценивать каналы по всему пути до заказа и оплаты, а не по цене регистрации.
•     Понять, какие рекламные сообщения приводят аудиторию, способную купить дорогую программу.
•     Проверить, сможет ли ретаргетинг после вебинара дать дополнительные продажи со страницы курса.

1. Запустили три источника трафика

В работе были Яндекс Директ, ВКонтакте и Meta*. Каналы запускались на один продукт, но привлекали аудиторию по-разному. Яндекс дал более дорогие регистрации, зато участники чаще доходили до вебинара. ВКонтакте принес больше всего заказов и оплат. Meta дала самый дешевый верх воронки, но заметно уступила по качеству трафика.

2. Считали всю цепочку до денег

Для каждого источника отслеживали показы, клики, регистрации, фактическое участие в вебинаре, заказы и оплаты. Такой разрез защищает от простой ошибки: дешевый лид может выглядеть победителем в рекламном кабинете, но не дойти до эфира и не купить.

3. Продолжили кампании после живого эфира

Затем лекция стала автовебинаром. Кампании продолжили собирать регистрации, однако поведение аудитории изменилось. Например, в Яндексе доходимость на живой вебинар была около 40%, а в объединенном результате «вебинар + автовебинар» снизилась до 34,22%. Это все равно лучший показатель среди трех источников.

Три канала дали более 1,7 млн показов, почти 14 тыс. кликов, около 1,5 тыс. регистраций и более 330 участников вебинара. По данным итогового отчета получили 14 заказов и более 1,4 млн ₽ зафиксированных оплат.

Почти каждый четвертый зарегистрировавшийся дошел до вебинара, а примерно каждый двадцать четвертый участник оформил заказ. При этом каналы выполняли разные роли: Meta* наполняла верх воронки, Яндекс давал наиболее собранную аудиторию, а ВКонтакте обеспечил половину заказов и максимальную долю оплат. 

Яндекс: самая высокая доходимость и сильная окупаемость

Яндекс получил около трети рекламного бюджета. По объему регистраций он уступил двум другим каналам, но привел наиболее собранную аудиторию: в объединенном периоде до вебинара дошла примерно треть зарегистрировавшихся, а на живом эфире доходимость была около 40%.

Регистрация здесь стоила дороже всего, зато канал показал лучшую конверсию участника вебинара в заказ. На каждый рубль рекламных расходов Яндекс принес более 3 ₽ зафиксированных оплат. Для дорогого профессионального обучения глубина воронки оказалась важнее минимальной цены лида.

ВКонтакте: больше всего заказов и оплат

ВКонтакте получил наибольшую долю рекламного бюджета — около 44%. На него пришлось примерно треть всех регистраций, но уже половина заказов. То есть канал не был лидером на верхнем этапе, зато лучше остальных переводил привлеченный объем в коммерческий результат.

ВКонтакте обеспечил более половины всех зафиксированных оплат и также принес более 3 ₽ оплат на каждый рубль рекламных расходов. По стоимости регистрации и доходимости он не был первым, но оказался сильнее других в связке «объем лидов → заказы → оплаты».

Meta: самый дешевый верх воронки, но слабее качество

Meta* получила около четверти рекламного бюджета, но дала больше половины всех регистраций — больше, чем Яндекс и ВКонтакте вместе. Регистрация здесь обходилась более чем в пять раз дешевле, чем в Яндексе. По цене верхней части воронки канал выглядел безусловным лидером.

Дальше картина менялась. До вебинара дошло меньше 18% зарегистрировавшихся, а заказ оформили около 2% участников. В итоге на Meta пришлось только около пятой части заказов и чуть больше десятой части оплат. Ограничения таргетинга по России заставляли подключать страны СНГ. По наблюдению специалиста по трафику, это увеличило число дешевых, но менее готовых к покупке регистраций.

Meta* все равно окупила рекламные расходы: на каждый вложенный рубль пришло больше рубля зафиксированных оплат. Канал подтвердил, что способен участвовать в запуске, но его нельзя масштабировать по CPL без контроля доходимости и продаж.

Яндекс: объем регистраций и продажи дали разные объявления

Два объявления-лидера собрали около двух третей регистраций из Яндекса и дали подтвержденные продажи. Третье объявление привело заметно меньше регистраций, но больше заказов, чем каждое из двух объемных объявлений.

Эта выборка слишком мала для уверенного вывода о «продающем» креативе. Однако она хорошо показывает, почему нельзя выбирать победителя только по числу лидов: объявление с меньшим объемом может привести более готовую к покупке аудиторию.

ВКонтакте: один креатив собрал треть регистраций и больше половины продаж

В ВКонтакте появился явный лидер. Объявление с открытой лекцией Ильи Склярова принесло примерно треть всех регистраций канала и больше половины его продаж. Здесь совпали объем и нижняя часть воронки, поэтому креатив можно считать основной рабочей связкой запуска.

Meta: видео привело продажу, но не получило объема

Все три объявления Meta* привели покупателей. Два статичных креатива собрали основной объем регистраций. Видео получило в разы меньше регистраций, но также дало подтвержденную продажу. Проверить его потенциал на большем объеме не удалось: алгоритмы почти не давали ему показов даже в отдельной кампании.

На следующем запуске видео стоит тестировать снова, но заранее выделить ему условия, при которых оно сможет набрать статистику. Текущий результат выглядит многообещающе, но пока остается единичным сигналом.

После старта программы запустили рекламу сразу на страницу курса. Сначала ее показывали тем, кто был на вебинаре. Затем аудиторию расширили до всех зарегистрировавшихся и позже до посетителей страницы вебинара.

База для ретаргетинга оставалась небольшой и быстро исчерпалась. Кампании дали показы и переходы, но ни одна из трех рекламных систем не принесла оплат с прямого перехода на страницу программы. Особенно ограниченным оказался объем ВКонтакте: маленькая аудитория не позволяла кампании нормально масштабироваться.

Цена регистрации не показывает ценность канала

В Meta* регистрация стоила более чем в пять раз дешевле, чем в Яндексе. Но Яндекс принес более 3 ₽ оплат на каждый рекламный рубль, тогда как Meta — немногим больше 1 ₽. Разница появилась после регистрации: в доходимости до вебинара и конверсии участника в заказ.

Каналы выполняли разные роли

Яндекс привел более дорогую, но собранную аудиторию. ВКонтакте дал лучший коммерческий объем. Meta быстро наполнила верх воронки и окупилась, хотя качество регистраций было ниже. Сохранение всех трех источников снижает зависимость от одного рекламного кабинета и дает больше пространства для тестов.

Живой вебинар сильнее удерживал внимание

После перехода на автовебинар доходимость в Яндексе снизилась примерно с 40% до общего показателя 34,22%. В следующих запусках стоит заранее планировать отдельную коммуникацию и напоминания для живого эфира и автовебинара, а в отчетах разделять эти две фазы.

Короткому запуску нужен бюджет с первого дня

До живого события было около 10 дней. В такой ситуации позднее пополнение рекламных кабинетов сокращает время на обучение алгоритмов и ограничивает масштаб до даты эфира. Для следующего запуска команда рекомендует заводить согласованный бюджет сразу, особенно в Яндексе, и по возможности давать кампаниям больше времени.

•     Около 1,5 тыс. регистраций на профессиональный вебинар из трех рекламных каналов.
•     Более 330 участников вебинара и 14 заказов по данным итогового отчета.
•     Более 1,4 млн ₽ зафиксированных оплат и почти 3 ₽ оплат на каждый рубль рекламных расходов.
•     Два канала с возвратом более 3 ₽ оплат на рекламный рубль и окупившийся третий источник.
•     Рабочий креатив ВКонтакте, который принес больше половины продаж канала.
•     Сигнал по видео в Meta, который стоит перепроверить на большем объеме.
•     Подтверждение, что для дорогой программы вебинарная воронка работает лучше прямого перехода на курс.

За 5 недель трафик для Центра Склярова прошел полный путь от первого показа до оплат. Основная воронка окупилась во всех трех рекламных системах, хотя каждая дала свой тип результата. Яндекс выиграл по качеству и доходимости, ВКонтакте — по заказам и сумме оплат, Meta — по стоимости привлечения на верхних этапах.

Главный результат запуска — команда получила подтвержденную связку для дорогого профессионального продукта: приглашение на содержательную открытую лекцию, прогрев через экспертизу спикера и предложение программы после вебинара. Именно эта последовательность принесла более 1,4 млн ₽ зафиксированных оплат.