Почему онлайн-школы закрываются: разбираем главные причины и пути решения

Рынок онлайн-образования в последние годы пережил бурный рост. Казалось бы, цифровые технологии открыли безграничные возможности для обучения: от программирования до йоги — все доступно в пару кликов. Но за красивой оберткой скрываются серьезные проблемы, которые ставят под угрозу выживание многих онлайн-школ, начиная с 2022 года.

Что пошло не так?

В этой статье мы разберемся, почему онлайн-школы, которые еще вчера процветали, сегодня закрываются. Поговорим о главных вызовах EdTech-индустрии, росте стоимости привлечения клиентов и о том, как блокировка популярных рекламных платформ в России ударила по рынку.

Основная проблема современного EdTech

Главный бич — рост стоимости привлечения клиентов.

Если раньше запустить онлайн-школу мог практически любой энтузиаст с ноутбуком и хорошей идеей, то теперь все не так просто. Стоимость привлечения одного клиента выросла в несколько раз за последние годы.

Немного цифр из реальной практики:

• 2021 год: стоимость регистрации на вебинар — 60 рублей.
• 2022 год (до февраля): цена поднялась до 120 рублей.
• 2022 год (после февраля): уже 160–220 рублей.
• 2023 год: цифра достигла 350 рублей.
• 2024 год: и вот мы видим 450 рублей за одного человека на вебинаре.

Рост более чем в семь раз за три года! Если раньше можно было привлекать тысячи людей относительно недорого, то теперь маркетинговый бюджет сгорает как спичка.

На втором месте — блокировка основных рекламных платформ

Ситуацию усугубила блокировка таких гигантов, как Instagram, TikTok, Google и YouTube в России. Представьте, что у вас отобрали любимые игрушки, а играть чем-то надо. Все кинулись в оставшиеся песочницы — ВКонтакте и Яндекс.

Что из этого вышло?

• Перегрев аукционов: рекламные ставки взлетели из-за повышенного спроса.
• Снижение эффективности: аудитория концентрируется в одних и тех же местах, конкуренция растет, а отклик падает.
• Удорожание лида: привлечение одного потенциального клиента становится золотым.

Экономика онлайн-школы: цифры и факты

Чтобы понять, почему онлайн-школы закрываются, нужно заглянуть в их финансовую модель. На первый взгляд кажется, что онлайн-образование — это золотая жила: записал курс один раз, а потом только деньги собирай. Но в реальности все гораздо сложнее.

Типичная структура расходов и доходов

Из каждых 100 рублей выручки онлайн-школы:

• 15 рублей — комиссия банкам за рассрочки. Многие студенты не готовы платить всю сумму сразу, поэтому пользуются рассрочкой, за которую школа платит банкам.
• 10 рублей — расходы на продукт. Это оплата работы преподавателей, разработка учебных материалов, поддержка студентов.
• 10 рублей — затраты на продажи. Сюда входят зарплаты менеджеров по продажам, CRM-системы, телефония.
• 10 рублей — зарплаты административному персоналу и постоянные расходы: бухгалтерия, финансы, HR, руководство.
• 3 рубля — IT-сервисы: платформы для обучения, лицензии на софт, хостинг.
• 5 рублей — налоги. Государство не забывает про свою долю.
• 40 рублей — маркетинг. Именно столько уходит на привлечение новых студентов.

Что остается?

• 7 рублей — чистая прибыль. Не густо, согласитесь.

Теперь представьте, что стоимость маркетинга выросла вдвое. Вместо 40 рублей вы тратите 80 рублей на привлечение тех же самых студентов. Давайте пересчитаем:

• Выручка — 100 рублей.
• Маркетинг — 80 рублей.
• Остальные расходы — 53 рубля (они никуда не делись).
• Итог — вы в минусе на 33 рубля.

Получается, что бизнес становится убыточным. И это не гипотетическая ситуация, а реальность для многих школ в 2024 году.

Пример экономической модели

2021 год:

• Стоимость регистрации на вебинар — 60 рублей.
• Привлечение одного покупателя обходится в 1000 рублей (условно 16 регистраций).
• Средний чек — 10 000 рублей.
• Маркетинговые расходы — 10% от выручки.

2024 год:

• Стоимость регистрации на вебинар — 450 рублей.
• Привлечение одного покупателя — 7200 рублей (16 регистраций).
• Средний чек остался 10 000 рублей.
• Маркетинговые расходы — уже 72% от выручки.

Вывод: прибыль превращается в убыток.

Таким образом, финансовая модель онлайн-школы становится все менее жизнеспособной. Рост маркетинговых расходов приводит к тому, что прибыль превращается в убыток. Но почему одни школы справляются с этими вызовами, а другие закрываются? Дело не только в цифрах. Есть ряд внутренних причин, которые усугубляют ситуацию и ведут к банкротству.

Причины банкротства онлайн-школ

1.Непродуманность продукта

Многие школы открываются по принципу: «Все делают онлайн-курсы, и мы сделаем». Но без уникального контента и реальной ценности для студентов конкурировать сложно.

• Рынок перенасыщен: одни и те же курсы по программированию или маркетингу предлагают сотни школ.
• Отсутствие уникальности: если вы не предлагаете что-то новое или лучшее, вы проигрываете конкурентам.

2. Неумение продавать

Запустить курс — это только полдела. Его еще нужно продать.

• Старые методы не работают: продажи через вебинары и автовебинары стали менее эффективными, а стоимость привлечения на них выросла.
• Высокая конкуренция: все борются за внимание аудитории в одних и тех же каналах.

3.Обманутые ожидания

Когда ожидания студентов не совпадают с реальностью, это приводит к негативу и возвратам денег.

• Низкое качество обучения: если материалы сделаны наспех, а преподаватели некомпетентны, студенты это быстро замечают.
• Несоответствие обещаниям: громкие маркетинговые лозунги не подтверждаются на практике.

Кейс: закрытие EdTech-стартапа Refocus

Одним из ярких примеров проблем, с которыми сталкиваются онлайн-школы, является история стартапа Refocus. Основанный в 2022 году в Индонезии и на Филиппинах российскими предпринимателями, ранее запустившими школу маркетинга QAcademy, Refocus предлагал обучение IT-профессиям. Казалось бы, перспективный проект в регионе с огромным потенциалом роста, но уже в апреле 2024 года компания объявила о своем закрытии.

Причины закрытия

• Высокая стоимость курсов: девятимесячный курс стоил $670–750. Для жителей Индонезии и Филиппин это большие деньги.
• Массовые рассрочки и просрочки: 90% студентов оплачивали обучение в рассрочку, но начали задерживать платежи.
• Проблемы с инвестициями: планировали привлечь $13 млн, но получили только $4,6 млн. Этого не хватило для покрытия расходов.
• Падение выручки: с $1,5 млн в январе 2023 года до $100 000 в июне 2023 года.

Главной причиной стала неправильная оценка платежеспособности целевой аудитории. Девятимесячный курс обучения стоил от $670 до $750, что для жителей Индонезии и Филиппин является значительной суммой. В результате 90% студентов оплачивали обучение в рассрочку через партнерскую организацию. Однако с февраля 2023 года начались массовые задержки платежей от студентов, что привело к финансовым затруднениям у компании.

Проблемы усугубились неудачами в привлечении инвестиций. Первоначально Refocus планировал привлечь $13 млн для развития бизнеса и экспансии в другие страны Юго-Восточной Азии. Но из-за сложной ситуации на венчурном рынке и падения финансовых показателей компании удалось получить лишь $4,6 млн, чего было недостаточно для покрытия растущих расходов.

В результате выручка стартапа стремительно снизилась: с $1,5 млн в январе 2023 года до всего лишь $100 000 в июне того же года. Компания оказалась не в состоянии оплачивать долги перед сотрудниками и клиентами. Попытки продать активы, чтобы покрыть задолженности, не принесли желаемых результатов, и Refocus был вынужден свернуть свою деятельность.

Какие уроки можно извлечь из этой истории?

Во-первых, неправильное ценообразование может стать фатальным для бизнеса. Устанавливая высокие цены в регионах с низкой платежеспособностью, компания существенно ограничивает свою целевую аудиторию и увеличивает риски неплатежей.

Во-вторых, зависимость от рассрочек оказалась опасной стратегией. Когда большинство клиентов оплачивают обучение в кредит, финансовая устойчивость компании напрямую зависит от их платежной дисциплины, которая может быть невысокой.

В-третьих, агрессивная экспансия без устойчивой бизнес-модели приводит к краху. Ставка на быстрый рост и масштабирование без должного анализа рисков и адаптации к местным условиям оборачивается серьезными финансовыми потерями.

История Refocus служит предупреждением для всех, кто планирует выходить на новые рынки или запускать образовательные проекты. Важно тщательно изучать особенности целевой аудитории, адаптировать ценовую политику и строить устойчивую финансовую модель, учитывающую возможные риски.

Юридические сложности и возвраты средств: волна исков против образовательных платформ

Помимо финансовых проблем, онлайн-школы сталкиваются с лавиной судебных исков от недовольных студентов.

По данным юридической фирмы DestraLegal.ru, количество исков против онлайн-школ исчисляется тысячами. Студенты требуют вернуть деньги из-за низкого качества обучения и сложностей с возвратом.

Рейтинг школ по числу исков:

1. Skillbox — 35% исков.
2. GeekBrains — 31%.
3. «Лайк Центр» — 18%.
4. Различные небольшие школы и ИП — 6,5%.
5. Skillfactory — 6%.
6. «Нетология» — 2%.
7. «Яндекс Практикум» — 1%.

Недовольство студентов онлайн-школ часто связано с двумя основными проблемами. Первая — это низкое качество обучения. Учебные материалы нередко оказываются устаревшими и не отражают текущие тенденции и требования рынка. Преподаватели иногда недостаточно компетентны или не имеют практического опыта, что снижает ценность обучения. Студенты, ожидающие получить актуальные знания и навыки, сталкиваются с разочарованием и ощущением потраченного впустую времени и денег.

Вторая проблема — сложности с возвратом денег. Когда студент понимает, что курс не соответствует его ожиданиям, и хочет вернуть средства, он сталкивается с многочисленными препятствиями. Школы часто прописывают в офертах условия, которые делают процесс возврата максимально затруднительным. Это могут быть жесткие сроки для подачи заявки на возврат, сложные процедуры или даже полное отсутствие такой возможности. В результате студент чувствует себя обманутым и лишенным права на защиту своих интересов.

Как это влияет на бизнес:

• Финансовые потери: средняя сумма убытков потребителей — 107 000 рублей, а средняя сумма возврата — 130 000 рублей (с учетом штрафов и компенсаций).
• Репутационные риски: негативные отзывы отпугивают потенциальных клиентов.

Понимая серьезность ситуации, многие онлайн-школы начали принимать меры для исправления положения. Один из первых шагов — изменение оферт. После серии судебных исков и претензий со стороны студентов компании пересматривают условия договоров, делая их более прозрачными и справедливыми. Теперь в офертах четко прописываются права и обязанности сторон, условия возврата средств и порядок разрешения споров.

Также школы уделяют больше внимания качеству контента. Инвестиции направляются на обновление учебных материалов, приглашение опытных преподавателей и разработку программ, соответствующих современным стандартам и требованиям рынка труда. Улучшая качество обучения, компании стремятся повысить удовлетворенность студентов и снизить количество негативных отзывов.

Наконец, важным шагом к восстановлению доверия стало повышение прозрачности взаимодействия со студентами. Многие школы начали предлагать бесплатные пробные уроки или демонстрационные версии курсов. Это позволяет потенциальным клиентам ознакомиться с методикой обучения, оценить уровень преподавателей и принять взвешенное решение о покупке. Такой подход снижает риск разочарования и способствует формированию долгосрочных отношений с клиентами.

Стратегии выживания и адаптации

Несмотря на все трудности, некоторые онлайн-школы продолжают успешно работать. Как им это удается?

Использование накопленной клиентской базы. Школы, которые успели собрать большую базу клиентов, могут:

• Продавать дополнительные курсы без затрат на привлечение.
• Удерживать клиентов через программы лояльности и персональные предложения.

Долгосрочные финансовые стратегии. Некоторые школы привлекают клиентов в ноль или даже в минус, рассчитывая на будущую прибыль.

• Продажа дорогих пакетов: после начального курса предлагают продвинутые программы.
• Абонентская модель: регулярные платежи за доступ к платформе.

Поиск новых маркетинговых связок

• Инновационные каналы: мессенджеры, подкасты, коллаборации с блогерами.
• Контент-маркетинг: создание полезного бесплатного контента для привлечения аудитории.

Улучшение качества обучения

• Инвестиции в продукт: лучшие преподаватели, актуальные материалы.
• Поддержка студентов: кураторы, менторы, обратная связь.

Гибкость и адаптация

• Новые темы и направления: быстрый запуск курсов по востребованным навыкам.
• Адаптация к изменениям рынка: реагирование на тренды и потребности аудитории.

Итоги

Онлайн-образование переживает непростые времена. Рост стоимости привлечения клиентов, юридические сложности, высокая конкуренция — все это ставит под угрозу выживание многих школ.

Но кризис — это не только проблемы, но и точки роста.

Те, кто готов меняться, вкладываться в качество и искать новые пути к сердцам студентов, имеют шанс не только выжить, но и стать лидерами рынка.

Что делать, если вы хотите открыть онлайн-школу в 2024 году?

• Продумайте продукт со всех сторон: уникальный контент и реальная ценность для студентов.
• Анализируйте экономику: просчитывайте все расходы, учитывайте риски.
• Фокусируйтесь на качестве: довольный студент приведет новых клиентов.
• Будьте гибкими: мир меняется быстро, и вы должны меняться вместе с ним.
• Учитесь на чужих ошибках: изучайте кейсы, анализируйте причины неудач.

И помните: успех в онлайн-образовании теперь зависит не только от идеи и желания, но и от способности адаптироваться и предлагать действительно ценный продукт.

Рекомендуем также прочесть и другие интересные статьи на нашем сайте:

Оценка эффективности рекламы;

Ребрендинг компании;

Что такое маскот;

Контроль удаленных сотрудников;

Архетипы в маркетинге;

Где найти маркетолога.

Digital-агентство «VKUSNO» оказывает услуги комплексного продвижения в сети Интернет:

Разработка сайтов;

Контекстная реклама в Яндекс Директ;

Таргетированная реклама в соцсетях;

SMM (ведение соцсетей);

Маркетинговые стратегии и воронки;

Пиар и реклама у блогеров.

Больше информации о нас и стоимости наших услуг вы найдете тут. Рады будем видеть в числе наших клиентов! Телефон: 8-800-101-41-64. WhatsApp: +7 952 209-88-74. Наша группа в ВК.