Продуктовая матрица онлайн-школы: от лид-магнита до флагмана

Продуктовая матрица — схема, которая связывает предложения онлайн-школы с задачами клиента и этапами его пути. Она показывает, с какого продукта человек знакомится со школой, где получает основной результат, куда может перейти дальше и по какой метрике команда оценивает каждый шаг.

Такая схема нужна не ради большого ассортимента. Если предложения не связаны общей логикой, клиенту приходится самому угадывать следующий шаг, а команда запускает продукты, которые конкурируют друг с другом.

Чем матрица отличается от продуктовой линейки

Продуктовая линейка — перечень предложений одной компании: курс, интенсив, наставничество, клуб. Матрица добавляет отношения между ними. Для каждого уровня она отвечает на вопросы:

• какую задачу клиента решает продукт;
• что обещает и в каком формате работает;
• сколько стоит;
• куда ведет дальше;
• какой показатель отражает его работу.

Термин используют и в других значениях. В ассортиментном управлении матрица может означать список товарных позиций, а в стратегии — таблицу для оценки направлений бизнеса. В этой статье речь идет о маркетинговой и продуктовой архитектуре онлайн-школы, а не о матрице BCG.

Создание продуктовой линейки часто начинают с идей эксперта. Для матрицы этого мало: предложения проверяют по пути клиента. Новый курс добавляют, когда он закрывает реальный переход, а не потому, что хочется запустить еще один формат.

Из каких уровней состоит система продуктов

Универсального числа ступеней нет. Школе может хватить 3 продуктов, а разветвленному проекту понадобится несколько маршрутов. Чаще всего встречаются такие роли.

Бесплатный продукт или диагностика.

Чек-лист, тест, открытый урок, разбор или мини-серия помогают человеку уточнить задачу и познакомиться с подходом школы. Хороший материал дает самостоятельную пользу и естественно подводит к следующему шагу. Примеры механик разобраны в статье про лид-магнит.

Входной продукт.

Небольшой практикум или мастер-класс позволяет получить первый результат с низким риском. Его задача — подтвердить ценность метода и помочь человеку решить, нужна ли более глубокая программа. Входной продукт не обязан продаваться в убыток.

Основной продукт.

Курс закрывает главную задачу выбранного сегмента. Здесь ученик проходит полный маршрут, получает практику и поддержку в объеме, который обещан программой. Основной продукт обычно несет значимую часть выручки.

Флагман, премиум и продолжение.

Флагманская программа дает более глубокую трансформацию, работу с проектом или доступ к эксперту. После нее могут идти клуб выпускников, подписка, практика или новый уровень. Продолжение имеет смысл, если у клиента возникает следующая задача, а не только желание школы снова продать.

Как разработать продуктовую линейку в 6 шагов

• Выберите сегмент и его стартовую ситуацию. Не пытайтесь одной схемой охватить новичка, опытного специалиста и владельца команды.
• Опишите конечный результат и промежуточные задачи. Так станет видно, какие ступени действительно нужны.
• Соберите уже существующие продукты и данные: продажи, завершение, возвраты, обращения и переходы.
• Назначьте каждому предложению роль. Если 2 курса решают одну задачу для одной аудитории, проверьте, не мешают ли они друг другу.
• Спроектируйте следующий шаг: кому, когда и на основании какого действия его показывать.
• Проверьте экономику и ресурсы. Матрица не должна обещать больше личной работы, чем может выполнить команда.

Разработка продуктовой линейки идет от маршрута, а не от ценовой лестницы. Дешевый продукт не всегда первый: клиент может начать с диагностики и сразу перейти в основную программу. И дорогой формат не обязательно завершает путь — после наставничества человеку может понадобиться поддерживающее сообщество.

Для каждого перехода полезно записать условие. Например: «завершил базовый курс и собрал портфолио — предложить практику», «прошел диагностику и подтвердил пробел — пригласить на основную программу». Это конкретнее, чем автоматическое письмо всем покупателям через 30 дней.

Учебная схема для онлайн-школы

Возьмем школу презентационного дизайна. Суммы и показатели ниже придуманы для демонстрации структуры и не отражают рынок.

В таблице видна логика, но переходы еще нужно проверить. Не каждый скачавший чек-лист готов к практикуму, а выпускнику основного курса может быть не нужен флагман. Команда смотрит на задачу человека и его действия.

Цена здесь является атрибутом формата, а не единственной причиной перехода. Если практикум повторяет бесплатный материал, он не подтверждает новую ценность. Если флагман отличается от основного курса только числом созвонов, его позиционирование останется слабым. Такая продуктовая линейка услуг должна объяснять различие задач и форматов.

Как связать продукты в путь клиента

Переход начинается с момента, когда человеку становится доступна следующая задача. Эту точку можно увидеть по результату теста, завершенному модулю, защите работы, вопросу куратору или окончанию программы.

Дальше команда выбирает сообщение и канал. Иногда достаточно блока в личном кабинете, иногда нужен вебинар или разговор с менеджером. Общая воронка продаж показывает механику касаний, а матрица отвечает за содержание предложения.

Не все клиенты обязаны проходить путь целиком. В матрице могут быть ветки: новичок идет в базовый курс, специалист — сразу на диагностику и продвинутую программу, выпускник выбирает клуб или отдельную практику. Чем яснее условия ветвления, тем меньше случайных рассылок.

Для привлечения аудитории можно использовать несколько входов. При этом генерация лидов должна приводить к подходящему маршруту, а не в один универсальный продукт для всех.

Анализ продуктовой линейки по метрикам

Каждая ступень оценивается по своей задаче. Для бесплатного материала важны целевое действие и переход к следующему шагу. Для основного курса — продажи, завершение, результат и возвраты. Для подписки — продление и отток.

Полезно смотреть:

• долю клиентов, которые переходят между продуктами;
• время до следующей покупки;
• выручку после возвратов;
• завершение и учебный результат;
• нагрузку кураторов и эксперта;
• повторные покупки по сегментам;
• продукты без входящего и исходящего перехода.

Низкий переход не всегда означает проблему. Возможно, основной курс полностью решает задачу и продолжение не нужно. Сначала проверьте интервью и поведение выпускников, затем меняйте предложение.

Анализ продуктовой линейки полезно проводить после каждого крупного запуска и при изменении аудитории. Если школа создает новый курс, стоит сверить его роль с инструкцией, как разработать онлайн-курс, чтобы содержание и место в маршруте не расходились.

Частые вопросы

Сколько продуктов должно быть в матрице?

Столько, сколько нужно для понятного пути клиента и сколько команда способна поддерживать. Начать можно с бесплатного входа, основного продукта и продолжения.

Нужен ли недорогой входной продукт?

Нет, если аудитория готова принять решение после диагностики или консультации. Его добавляют ради отдельного первого результата, а не ради формальной ступени.

Может ли быть несколько основных продуктов?

Да, если они решают разные задачи или предназначены разным сегментам. Для каждого нужен свой вход и понятное продолжение.

Как понять, что продукты конкурируют?

Они обращены к одной аудитории, обещают близкий результат и запускаются одновременно. Сравните продажи, вопросы клиентов и причины выбора.

Когда обновлять матрицу?

После изменения сегментов, программы, цен или заметного сдвига переходов. Сам список можно проверять каждый квартал, а показатели — в ритме запусков.

С чего начать

Соберите все предложения на одном листе и заполните для каждого 7 ролей: уровень, задача клиента, обещание, формат, цена, следующий шаг и метрика. Пустые ячейки покажут, где нет логики перехода, а дубли — где продукты спорят за одну аудиторию.

Команда «Вкурсе» может помочь связать предложения с сегментами, воронкой и экономикой. Продуктовая матрица станет рабочим инструментом, если по ней можно понять путь клиента и принять решение о следующем запуске.

Идеальный лид-магнит: пример и форматы, которые собирают базу

Разбираем лид-магнит: пример, форматы для онлайн-школы, отличие от tripwire, прототип курса и воронку от бесплатного материала до продажи.

Как создать воронку продаж для онлайн-школы: лид-магнит, трипваер и путь клиента

Разбираем, как создать воронку продаж. Узнайте, что такое лид-магнит и трипваер, как настроить воронку привлечения и превратить подписчика в клиента.

Как разработать курс и не слить бюджет на старте

Как разработать курс, который купят? Узнайте, как протестировать идею, рассчитать экономику проекта и собрать первый тестовый запуск без больших вложений.

Маркетинговое агентство «Вкурсе» оказывает услуги комплексного продвижения в сети Интернет:

таргетированная реклама;
контекстная реклама;
ведение соцсетей;
создание сайтов и seo;
воронки продаж;
реклама у блогеров;

Больше информации о нас и стоимости наших услуг вы найдете тут. Рады будем видеть в числе наших клиентов! Телефон: 8-800-101-41-64. WhatsApp: +7 952 209-88-74. Наша группа в ВК.